Chci jídlo a hned! Case study McDonald’s a potřeby zákazníků podle situace

Co si přeje člověk, který jde na jídlo do restaurace? A ten, kdo frčí po dálnici a jen potřebuje rychle zasytit? Potřeby zákazníků se mění podle kontextu. Na příkladu kampaně McDonald’s si ukážeme, proč by měla značka tyto posuny znát.

Reklama musí v hlavě diváka šikovně propojit potřeby, které zažíváme (dát si jídlo při cestě autem) se značkou, kterou chce komunikací posílit (McDonald’s). V tomto článku proto hledáme odpovědi na dvě hlavní otázky: 

  1. Vybral si McDonald’s relevantní zákaznické potřeby v konkrétní situaci?
  2. Podařilo se je ve spotu zobrazit a propojit se značkou McDonald’s?

O kampani

V době zavřených restaurací jel prý fastfoodový řetězec naplno a jeho služby jako Drive Thru a McDelivery zatížil nebývalý provoz. Za to, jak empaticky zaměstnanci toto nelehké období zvládli, se jim firma rozhodla poděkovat formou televizní kampaně.

Budování zaměstnaneckého brandu je dlouhodobým nástrojem na nábor nových pracovníků, stejně jako každodenní schopnost ocenit práci svého kolegy nebo kolegyně – jsou to hodnoty naší společnosti. Obzvlášť v období, kdy bylo zajištění maximální spokojenosti našich hostů náročnější než kdykoliv předtím. Tento spot byl tak primárně zamýšlen jako poděkování, které patří všem zaměstnancům našich restaurací, kteří neztratili úsměv, i když leckdy nebyl pod rouškou vidět.

Petr Morávek, Consumer Insight & Strategy Manager z McDonald’s

Na video Děkujeme našim zaměstnancům se radši před čtením koukněte, ať víte, o čem je řeč. Je o příběhu rodiny, která jede pro jídlo do Drive Thru a obsluha je na ně milá. Výslovné poděkování zaměstnancům se stane v posledních vteřinách spotu.

Přehrát video

McReklama jako celek

Značka McDonald’s je hodně silná, branding a marketing dělá na špičkové úrovni. My se teď podíváme jen na jednu z mnoha reklam této značky. A ani tou se nebudeme zabývat v celém rozsahu, který data umožňují. Na jejím příkladě chceme hlavně představit důležité téma zákaznických potřeb v konkrétních situacích. Přesto si pojďme rychle shrnout, jak si kampaň ve výzkumu vedla:

salience

Díky kampani se mírně zvýšil počet lidí, které napadne značka McDonald’s v situaci, když se chtějí najíst po cestě autem. Z 53 % na 61 %.

branding

Brand recall je nadprůměrný. Kampaň přiřadí ke značce 66 % z těch, kteří ji viděli. Na začátku je slabší, pak už jen sílí.

emoce

Průměrná. Silnou pozitivní emoci má z kampaně 12 % lidí.  Celkově se líbí 50 % lidí. 

originalita

Průměrná. Video je originální pro necelou třetinu lidí.

srozumitelnost

Video je naprosto srozumitelné. Jen 5 % si myslí opak.

zaujetí v prvních 5 s

Podprůměrné. Video v úvodu zaujme 34 % lidí.

Zákaznické potřeby v hlavní roli

Zpátky k našemu cíli a dvěma vytčeným otázkám. Abychom je zodpověděli, musíme se nejdřív podívat na zákaznické potřeby. V reklamě jsme identifikovali tři: 

  • Je to po cestě
  • Nečekám dlouho
  • Záleží jim na mně

Potřeby: Je to po cestě a nečekám dlouho

Tyto dvě zákaznické potřeby jsou pro lidi poměrně důležité při cestě autem a McDonald’s v nich má dobrou pozici v porovnání s konkurencí. Reklama se ale víc zaměřila na třetí potřebu (záleží jim na mně) a tyto dvě, celkově nadějnější, moc efektivně neprezentuje. 

je to po cestě

Potřeba je důležitá
Pro 65 % lidí.

Kampaň prezentuje potřebu jen průměrně
S kampaní si ji spojuje 46 % lidí.To je ve srovnání s jinými kampaněmi průměrný výsledek.

Potřeba je spojená ještěse značkou Benzina
27 % lidí ⟶ McDonald’s
23 % lidí ⟶ Benzina
14 % lidí ⟶ MOL

nečekám dlouho

Potřeba je důležitá
Důležitá je pro 62 % lidí.

Kampaň zobrazuje potřebu jen částečně
Ke kampani ji přiřadí 28 % lidí.

Potřeba je nejvíce spojená značkou McDonald’s
38 % lidí ⟶ McDonald’s
19 % lidí ⟶   KFC
12 % lidí   ⟶   Benzina

Potřeba: Záleží jim na mně

V pohostinství všichni oceníme péči a vstřícný přístup. Jenže  v situaci, kdy jedeme autem po dálnici a pocítíme hlad, se priority mění a tato potřeba jde stranou. Jen třetinu Čechů pak zajímá, jestli podniku na zákaznících záleží. 

Druhá věc je, že se tuhle zákaznickou potřebu v reklamě nepodařilo jednoznačně ukázat a spojení potřeby se značkou McDonald’s neposílilo. Neboli lidé, kteří reklamu viděli, nepřiřazují ke značce asociaci záleží jim na mně častěji než ti, kdo reklamu vůbec neviděli. V tomto ohledu prostě nemá video žádný efekt. 

záleží jim na mně

Potřeba není příliš důležitá
Důležitá je jen pro 33 % lidí.

Kampaň zobrazuje potřebu jen částečněPotřebu přiřadí ke kampani 31 % lidí.

Potřeba je spojená hlavněs McDonald’s, ale zatím slabě
15 % lidí McDonald’s
10 % lidí ⟶ KFC
7 % lidí Benzina

Odpovědi na dvě zkoumané otázky:

Vybral si McDonald’s relevantní zákaznické potřeby v konkrétní situaci? 
Spíš ne. Vsadil na péči o zákazníky, která je důležitá, ale ne v situaci, kdy chcete jídlo po cestě.

Podařilo se potřeby ve spotu zobrazit a propojit se značkou McDonald’s?
Trochu. Tři sledované zákaznické potřeby si ale s reklamou spojuje jen část diváků. 

Poučení: Zjišťujte, co zákazníci chtějí v konkrétní situaci

McDonald’s vyrobil solidní reklamu, která si ve většině sledovaných parametrů vedla průměrně. Mohla se ale celkem snadno vyšvihnout nad tento benchmark, kdyby si McDonald vybral jednoznačnou cestu. 

  1. Buď mohl v kampani zobrazit příležitost jídlo po cestě a spojit značku s relevantnějšími potřebami v této situaci (třeba rychlostí servírování a tím, že je restaurace na trase.)
  2. Nebo měl předvést péči o zákazníky, pak by se ale měl příběh odehrávat mimo Drive Thru a kontext jídla po cestě. 
  3. Nebo mohl prostě jen děkovat zaměstnancům, s plným vědomím, že tato varianta asi na prodeje nebude mít valný vliv. Děkovací část, po které reklama dostala název, se mimochodem stejně moc nezapsala. Vyjádření vděku, které zaznívá v závěru videa, si po zhlédnutí zapamatuje jen desetina diváků. 

Trefit z hlavy, co zákazníci chtějí ve které situaci, je nadlidský úkol. Jak odhadnete, co si přeje průměrná česká rodina v autě, když na ně přijde hlad? Jste ochotni na svůj úsudek vsadit pár (desítek) milionů korun? Proč riskovat, když výzkum, který vám to řekne a reklamu přesně zacílí, stojí míň než jedno půlminutové okno v televizi. 

Co se ještě z výzkumu této reklamy dozvíte:

  • Který provozovatel Čechy napadá v situaci, kdy chtějí jídlo po cestě? Je v téhle příležitosti prostor pro dalšího hráče?
  • Do kterých momentů reklamy je nejlepší umístit branding? Kde v této reklamě chybí?
  • Dojmou se u příběhu diváci? Který moment je trochu otrávil?

Reklamu jsme testovali z vlastního popudu a na vlastní náklady. Agentura ani značka na tom s námi nespolupracovaly. Ke spotu přistupujeme jako ke každé jiné reklamě. Z našeho výzkumu vyplývá, jak ji vnímají běžní Češi, nezaměřili jsme se na vnímání zaměstnaneckého brandu McDonald’s.

O výzkumu

Kvantitativní výzkum, sběr dat: 10.–13. září 2021, vzorek 1 800 lidí reprezentativní k české online populaci

O reklamě, zdroj: Médiář

Kreativní agentura: DDB Prague
Mediální agentura: OMD Czech
PR agentura: MSL
Produkční agentura: Bistro Films
Značka: McDonald’s
Klient: McDonald’s ČR
Mediamix: Televize, Online, Social, PR
Režie: Marek Partyš

Rádi se ozveme!

Nechte nám na sebe alespoň jeden kontakt
a dáme co nejdříve vědět.

Překvapivé porovnání

Porovnali jsme dvě známé značky Alza a Mall pomocí tradičního dotazníku. Potom jsme použili náš výzkum podvědomí. Víte jaký byl rozdíl ve výsledku?