Dá se na lidském přístupu k zákazníkům postavit firemní růst?
-
Simon Halamasek
- 2. června 2022
Lidskost je poněkud ošemetná kategorie. Proto jsme se nejdřív lidí ptali, která značka se jim vybaví, když se obecně řekne lidský přístup. Nejčastěji jsme dostali odpověď: Air Bank. Pojďme se tedy podívat, jak svoji lidskou tvář vytvořila tahle značka.
V hlavách lidí představuje Air Bank herec Tomáš Měcháček. Toho všichni známe z kampaní jako přátelského vlídného bankéře, který vždycky rád najde řešení, na rozdíl od kolegy morouse. Na konci každého spotu nám s úsměvem připomene, že i banku můžeme mít rádi. Pokud je pro mě osobně takový přístup aspoň trochu důležitý, je mnohem větší pravděpodobnost, že pomyslím právě na tuhle fajn banku, až si budu chtít založit účet. Tyhle dva symboly značky (herec a slogan) budou navigovat můj podvědomý rozhodovací proces. Salience (vybavení značky v nákupní situaci) pak přímo souvisí s reálným klientstvím, lidskost tedy přímo pomáhá byznysovým výsledkům.
Jak začít budovat přátelskou značku?
Ukázali jsme si, že pro Air Bank lidskost funguje a značce pomáhá. Jak by ale měla značka v jiném oboru začít s tímtéž, když doteď lidskost v žádné podobě neřešila? To byla další část našeho výzkumu. Vybrali jsme si ke zkoumání supermarkety, jednak protože výzkum vznikal pro Retail Summit, ale také proto, že supermarkety mají výrazné kampaně, ale s lidskostí žádný z velkých hráčů na trhu zatím nepracuje. Nejdřív jsme zmapovali potřeby, které zákazníci supermarketů pociťují.
Pět nejsilnějších (v pořadí podle důležitosti): čerstvé zboží, kvalitní potraviny, výhodné ceny, snadný a rychlý nákup, široký sortiment. Všechny jmenované potřeby už mají supermarkety dobře zmáknuté.
Pokud chcete být velkou značkou na trhu, bez čerstvosti, kvality zboží a dobré ceny to nepůjde.
Všechny tyto potřeby jsou pro lidi tak zásadní, že s nimi velké značky prostě musejí pracovat. V potřebách se totiž nemohou diferencovat (vybrat si třeba jen jednu). Naopak – postupně obsazují všechny klíčové.
Podívejme se třeba na Lidl a jeho slogany: jednoduše čerstvější, jednoduše kvalitnější, jednoduše levnější, jednoduše Lidl.
Řeší všechny tři klíčové potřeby a snaží se v nich být distinktivní pomocí svých symbolů. Lidl dlouhodobě buduje symboly jako: Lidl – jednička v čerstvosti, Marek Vašut objevující kvalitu českých podniků, levnější privátní značky typu Pikok atp.
Teprve pokud má značka v klíčových potřebách silné symboly, dlouhodobě je lidem ukládá do paměti a jejich další opakování už nepřináší další růst, je dobré vybrat další potřebu. Když ji značka obsadí, získá u části zákazníků navrch. V tuhle chvíli může přijít na řadu například právě lidský přístup.
Jak jej ale zapojit do stávajících potřeb? Kde se potkává nákup s lidskostí? Jak se při obstarávání potravin může lidskost projevit? Hledáme průsečík mezi potřebami zákazníků a potřebou firmy, která se chce nějak prezentovat. Teď neřešíme, jestli by se přátelská image líbila předsednictvu nebo marketingovému oddělení, ani jestli je to vhodná aktivita pro CSR oddělení. Chceme zjistit, jestli může být lidskost pevnou součástí strategie firmy a vést k jejímu růstu. Neboli jestli se může značce vyplatit.
Co pro lidi znamená lidský přístup?
Na to jsme se ptali – koho jiného než – zákazníků. V pilotním výzkumu jsme dali dohromady seznam několika desítek konkrétních projevů lidskosti, se kterými se lidé v praxi setkávají, když jdou nakoupit potraviny, a z nich vybrali ty nejdůležitější. Tady jsou:
✔️ Poradí mi
✔️ Jsou pozorní
✔️ Usmívají se
✔️ Příslušenství navíc (toaleta, stojan na kola apod.)
✔️ Řeší něco navíc (ekologie, charita)
✔️ Bezbariérovost
✔️ Necítím se pod tlakem
✔️ Znám obsluhu od vidění
I v tomto seznamu jsou ale velké rozdíly mezi váhou jednotlivých potřeb.
Nejméně podstatné je pro zákazníky znát se od vidění s obsluhou (7 %) a také to, jestli řetězec řeší nějaká ekologická nebo charitativní témata (6 %).
Naopak nejpodstatnější pro zákazníky je, aby se v obchodě necítili pod tlakem – konkrétně pro 21 % lidí. Teď jsme kápli na důležitý insight a našli průsečík mezi potřebami zákazníků a hodnotami supermarketu.
Víme tedy, že téma lidskosti nechává zatím konkurence ležet ladem. Víme, že je tu podstatná skupina Čechů, kterým na přívětivém přístupu záleží. A víme také, že nejlepší je soustředit se konkrétně na absenci nátlaku při nakupování a dobrou radu. A dál?
Co má supermarket dělat, aby díky lidskosti získal víc zákazníků?
Firma teď stojí před nelehkým úkolem vymyslet symboly značky, které lidem ukážou, že v konkrétním obchodě mohou nakupovat v klidu a pohodě a když něco nebudou vědět, je jim k ruce ochotný zaměstnanec. V téhle fázi hledá supermarket svého Měcháčka.
Teď by se měl tým profesionálů ptát: Co může být symbolem pohodového nákupu? Která tvář? Jaké prostředí? Který slogan to dobře řekne? Která melodie dobře podbarví? U čerstvosti už známe výsledky podobných brainstormingů, takže si můžeme ukázat konkrétní příklady: Lidl nám opakuje, že je jednička v čerstvosti. Albert má svoji farmářskou tržnici s dřevěnými bedýnkami, kterou ukazuje i na billboardech. Totéž potřebuje značka vymyslet pro lidskost (respektive pro potřeby: necítím se pod tlakem, poradí mi).
3 podmínky funkčnosti symbolu značky
Je nezaměnitelný
Měcháčka nepřiřadím ke Komerční bance nebo ČSOB.
Kampaň má velký zásah, běží delší dobu v různých obměnách
Například lidskostí
A ještě jedna rada na míru: nesmí se vám z té lidskosti vytratit lidskost!
Příklad: Jdu k pokladně s plnýma rukama, je to trochu chaos, mám malý batoh, kam všechno cpu. Paní pokladní mi podá sáček, aby mi nevytekl jogurt do toho všeho. Což mě potěší. Když mi ale v tomtéž obchodě příště zase podají sáček na jogurt a příště zas, dobrý pocit se vytrácí. Dochází mi, že to mají nařízené befelem.
Spontánně působící pomoc potěší 36 % Čechů, ta nařízená pořád zahřeje, ale zhruba poloviční počet lidí.
Tak si to shrneme...
Než pošlete firemní komunikaci nějakým směrem, dobře si otestujte, jestli se tak prolínají vaše nápady a potřeby zákazníků. Zaměřte se na to, co je nejdůležitější pro vaši cílovou skupinu. Najděte pro tyto potřeby dobré symboly a vytrvejte!
A konkrétně k lidskosti:
Hledejte, jak se může projevit přímo v tom, co děláte. Když prodáváte sekačky na trávu, nemusíte v kampaních řešit světový mír. Lidskost může být skrytá třeba v tom, že je nějaká sekačka tichá a neruší v neděli ráno sousedy. Všechny důležité potřeby, které mají lidé při nákupu v supermarketu, jsou spjaté přímo s činností, kterou tam děláme primárně – nakupováním.
Reklamu jsme testovali z vlastního popudu a na vlastní náklady. Žádná ze značek s námi na výzkumu nespolupracovaly.
O výzkumu
Kvantitativní výzkum, forma dotazování CAWI, sběr dat 19. až 21. března 2022, 1 000 lidí, reprezentativní vzorek online populace.
