Kampaně na hraně
-
Vojtech Prokes
- 29. října 2020
Proč zrovna frenetický Budvar 33, “monology k vagíně” od značky hygienických potřeb Ria a sex v přírodě od hobby marketu Hornbach?
Transparentně tu odhalíme náš výběrový proces. Ve firemním Slacku jsme vyhlásili anketu: která reklama vás v poslední době zaujala a kterou byste chtěli změřit? Hledali jsme ty kousky, které si divák pamatuje i po několika dnech, týdnech. Které ho (v dobrém i ve zlém) zvedly ze židle. Tak jsme nashromáždili základní výběr a ten zúžili tak, aby byla paleta reklam různorodá.
Důležité je zmínit, že jsme neměli žádné zadání od značek ani autorů, tudíž vycházíme jen z veřejně známých informací a neumíme doplnit například důvody, proč zvolili zrovna tuto cestu a ne jinou, co tím sledovali, komu tak chtěli prospět. Náš pohled je pohled outsiderů, nikoliv insiderů.
Kontrast nestačí, drahoušku
Reklamy na hraně silně akcentují efekt kontrastu, mají (za každou cenu) zaujmout. Důležité je, aby to tím nehaslo. Ideálně by měly přenést také spojení se značkou, což bývá často problém, a vyvolat dobrý pocit, třeba přes vtip. Pokud je kontroverzní reklama jen kontrastní, nepovede k posílení značky. Tvůrci ale mohou pochopitelně sledovat i jiné cíle.
Čeho si budeme u našeho výběru reklam všímat
Vědci popsali pomocí experimentů desítky behaviorálních efektů. Pro měření účinnosti kampaní jsou ale klíčové následující čtyři. Jak s nimi pracujeme při měření kampaní?
Efekt dobrého
pocitu
Posílila reklama značku? Zlepšila emoci ze značky?
Efekt
kontrastu
Pamatují si lidé reklamu, všimli si jí?
Efekt snadného zpracování
Dokáží lidé reklamu přiřadit ke značce?
Symboly
značky
Vytváří kampaně nové symboly? Prohlubují stávající?
Jak vystavit reklamě účet?
Každý pixel má význam. Nedávno jsme měřili dva prakticky totožné spoty. Nic křiklavého, byly příběhové, milé. Lišily se jen tím, že na začátku jedné verze probliklo logo, a v druhé variantě nikoliv. I tahle malá chvilka způsobila, že spot fungoval o 36 % líp, jinými slovy o třetinu víc diváků si ho spojilo se značkou. A to vůbec není málo.
U kontroverzních reklam pravidlo mikroskopického detailu platí ještě víc. Každý sebemenší prvek rozhoduje, jestli nosnou myšlenku lidé přijmou.
Postupně probereme následující kousky:
V pivu se dějou věci
Video poznala zhruba čtvrtina populace. Problém je, že jen 4 % z nich tenhle sled šíleností dokázala přiřadit k Budvaru. A ještě daleko méně (ani ne jedno procento lidí) dokázalo přiřadit kampaň konkrétně k Budvaru 33. O takhle titěrném vzorku nedokážeme spolehlivě říct podrobnosti, vlastně se ani nedá určit, jestli měla reklama vůbec nějaký efekt.
Efekt
kontrastu
lidí v populaci kampaň vidělo a utkvěla jim
Snadné
zpracování
lidí, kteří reklamu viděli, ji dokázali přiřadit ke značce
Dopad
+2 % pozitivní emoce ke značce,
– 8 % salience
Behavio – * přepočítáváme, přepočítáváme *
Jestli měla reklama na trh uvést nový produkt, je to jiný účel, než snaha podpořit značku Budvar jako takovou. Na to, abychom kategoricky prohlásili, že je to špatná (nebo dobrá) reklama, nemáme dost podkladů.
Platí ale, že si reklamu lidé nespojují s brandem. Logo je ve videu použité dost úsporně, v tak rychlém tempu, že hlava prakticky nestíhá. Ale objevují se také potenciální nové symboly, které je možné dál rozvíjet, budovat. Například hned v prvním záběru moment, kdy hodinky ukazují “beer o’clock”, to je prostě symbol, který má říz. To že se nové a nadějné symboly nepodařilo za jednu kampaň uvést do oběhu, neznamená, že konec, finito, a hledáme znova. Nejlepší je prvky hravě opakovat. Když značka začíná, což platí i o Budvaru 33, pak nezbývá než začít stavět na zelené louce a vytrvat.
Hlavní potíž je, že značka Budějovický Budvar nemá silné symboly. Vybaví se vám ve spojitosti s ní něco? Tvar? Barva? Slogan? To se pak se potomkovi navazuje těžko a není divu, že rebeluje.
TIP: Reklama je sice svérázná, ale pokud vzteklou čivavu, číslo 33 a třeba ty zmíněné hodinky budou další kampaně opakovat, může se mladý ležák osamostatnit od bez-symbolového rodiče z Budějovic a žít vlastním životem.
Sklenice je poloplná i poloprázdná
Efekt dobrého
pocitu
Efekt dobrého pocitu, neboli emoci, jsme na takové kapičce v moři diváků nedokázali změřit.
Efekt
kontrastu
Budvar 33 načepoval efekt kontrastu až nad míru.
Efekt snadného zpracování
Efekt snadného zpracování je zatím podmírák, ale tady záleží, jestli reklamy dál potečou.
Symboly
značky
Symboly zatím Budvar 33 nenaservíroval.
Katovna 59 %
Kreativci a stratégové, kteří kampaň hodnotili pro Katovnu na webu Médiář, ji ale zbožňují. “Vítěz týdne, dost možná i roku.” Reklama je prý “odvážná, šílená, světová.” Není divu, že se líbí lidem, kteří v profesní pěně dní odsledovali hromady reklamních klišé, tohle video pak o to víc osvěží. Jako hořký ležák.
Sliby mojí vagíně
Nejenže reklama štítivě neukazuje modrou kapalinu místo krve, jde ještě hlouběji. A to vytváří kýžený kontrast. 36 % diváků si kampaň vybavuje, i když na základě vizuálu měli potíže ji správně přiřadit ke značce. Nejčastěji “sliby vagíně” spojovali s největší konkurencí – značkou Always. Nejsilnější hráč na trhu je v podvědomí tak šikovně srostlý s produktem, že v hlavách lidí proběhne zhruba tento proces: reklama na vložky – vložky – Always. A to funguje ve všech odvětvích, silnější prostě bere.
Jednotlivé nově uvedené slogany fungovaly a mohly by se do budoucna stát symbolem. Lidé si zapamatovali po zhlédnutí jak “Budu tě mít ráda přesně takovou, jaká jsi”, tak i “Sliby mojí vagíně”. To byla trefa do červeného.
Efekt
kontrastu
lidí v populaci kampaň vidělo a utkvěla jim
Snadné
zpracování
lidí, kteří reklamu viděli, ji dokázali přiřadit ke značce
Dopad
– pozitivní emoce ke značce,
– salience
Zajímavé je, že reklama zaujala víc muže než přirozenou cílovku – ženy, a to dokonce o 16 procentních bodů. (Netvrdíme, že muži nemohou menstruovat, jde tu jen o celkové počty zákazníků, přičemž ženy budou, troufneme si říct, převažovat.) Tak jako tak, reklama třetinu žen vyloženě pobouřila. A to je opravdu solidní výkon, který se málokdy podaří.
Behavio (taky) nastavuje zrcadlo
Ria pojala kampaň částečně jako společensky odpovědnou aktivitu. Na spoty navazuje edukační projekt spolku Loono ve spolupráci s lékaři, který má dívky inspirovat k lepší péči o svoje intimní partie v souladu se sliby, které jsou ve videu pronášeny: Budu tě chránit před pohlavníma chorobama. Naučím se znát, co máš při sexu ráda. Budu při menstruaci víc odpočívat.
Kampaň tedy nemusela sledovat čistě byznysové cíle a možná by bylo fér sledovat také jiná KPIs. Teď ale budeme měřit stejným metrem jako ostatní. A pak je třeba říct, že v řadě ohledů selhala. Jen málo lidí intimní reklama nadchla a třetinu rozezlila. Otázkou je, jestli ženám pocuchalo nervy zpracování, nebo téma samotné. Když už ale brnká video na citlivou strunu, nešlo by tak činit jemněji?
TIP: Reklamu od značky Ria si diváci spojili častěji s konkurencí. Což je možná pro Ria vzhledem k převládající emoci výhra. Obecně řečeno by ale pomohlo, kdyby si Ria vykolíkovala teritorium vlastními symboly. Pokud nemá v tuto chvíli nic jiného v hrsti, klidně i opakovaným zobrazením loga.
Slibujeme, že tě budeme hodnotit a srovnávat
Efekt dobrého
pocitu
Efekt dobrého pocitu se vyloženě nedostavil, třetina žen cítí vztek a nadšených je minimum.
Efekt
kontrastu
Ria se odlišila, ale otázkou je, jestli to značka dokáže využít.
Efekt snadného zpracování
Efekt snadného zpracování se (zatím) příliš nedaří, značku přetlačuje silnější Always.
Symboly
značky
Slogany coby symboly fungují a zrcátko má do budoucna také potenciál.
Katovna 59 %
Z šesti citovaných hodnotitelů bylo pět mužského pohlaví, což i dle jejich vlastních slov poněkud zkomplikovalo posouzení. Jeden expert se vyloženě vzdal názoru s tím, že “hodnocení přenechá kolegyním”, další přiznal, že “netuší, jestli tenhle insight jde z hloubi dívčí duše.” Žena naopak vyzdvihuje, že “má kampaň koule.”
Konečně zase sex v přírodě
Po zpocených pracantech ukazuje hobby market hmyz v akci. A Češi se pozorně dívají. Skoro polovina populace kampaň zná a 27 % ji dokázalo správně přiřadit ke značce. Tleskáme, zejména s ohledem na skutečnost, že motiv divočiny začal Hornbach komunikovat teprve nedávno. Výsledek je navíc měřený za celou populaci, v konkrétní cílovce kutilů a zahrádkářů budou čísla ještě pěknější.
Efekt
kontrastu
lidí v populaci kampaň vidělo a utkvěla jim
Snadné
zpracování
lidí, kteří reklamu viděli, ji dokázali přiřadit ke značce
Dopad
+8 % pozitivní emoce ke značce,
+ 1 % salience
Slogany znají i lidé, kteří video reklamu neviděli. Hmyzáci přelezli a přelétli také na billboardy, takže k nechtěnému voyerismu donutili širší publikum. Se souslovím “konečně zase sex v přírodě” se dá hravě pracovat i v dalších kampaních, příště se role pornoherců mohou zhostit pro změnu třeba rostliny. Takovým parafrázováním získá symbol na intenzitě a propíše se do podvědomí.
Behavio – Reklama padá na úrodnou půdu
Sázka na košilatý humor, zdá se, funguje a Hornbachu pomáhá budovat základnu příznivců. V tuto chvíli je dvojkou na českém trhu za Obi. Obě značky jsou silné, vážou se k nim dobré emoce, jsou známé a oblíbené. Hornbach ale produkuje dlouhodobě vyhlášené kampaně, které postupně posilují jeho jádro fanoušků, ačkoliv znalost je menší, má početnější skupiny srdcařů než Obi. A právě dobrá emoce ze značky je nejlepším ukazatelem budoucího nákupního chování. Prostě nejdřív musím značku znát, pak ji mám rád a pak do jejího obchodu vyrazím pro rýč.
Starší slogan “s námi to zvládnete” je silnější než letošní úroda kreativy. Přiřadí ho ke značce 41 % lidí. Kromě toho, že koluje po delší dobu, hraje nejspíš roli i fakt, že v sobě přímočaře nese konkrétní potřebu cílové skupiny. Právě tak je symbol nejúčinnější, když vystoupí z řady konkurenčních značek a propojí v sobě dobrý pocit a konkrétní potřeby zákazníků.
TIP: Přestože “sex sells”, měl by Horn(y)bach plodit i další symboly, ideálně spjaté s konkrétními potřebami “hobbíků”, kteří u něj nakupují. Roztoužené stonožky nestačí.
Shrnutí – Já já jupí jupí jej
Efekt dobrého
pocitu
Přestože reklama leze po hraně všema osmi nohama, efekt dobrého pocitu naplňuje také.
Efekt
kontrastu
Efekt kontrastu šlape skvěle, reklama pronikla k polovině populace.
Efekt
motýlích křídel
ANO!
Efekt snadného zpracování
Efekt snadného zpracování funguje taky, diváci unikátní styl Hornbachu poznají.
Symboly
značky
Nové slogany jsou slibné, radíme bušit do nich dál.
Katovna ???
Kreativu zpracovala dvorní agentura značky Hornbach, která je ovšem doma v Berlíně, český web proto zahraniční dílo nehodnotil.
95 % rozhodnutí se odehrává v podvědomí
Nedokážeme se rozhodovat o všem vědomě, protože by došlo k zahlcení systému, error 503 Service Unavailable v mozku. Proto spoustu procesů schováváme v podvědomí, běží tzv. na pozadí, kde nečerpají tolik energie. No a právě podvědomí nám třídí nabídku, nabízí předem vybraná řešení, aniž bychom to věděli. Přitom podvědomí je zvláštní program – reaguje na emoce, obrazy, vjemy, spíš než na rozumové argumenty a fakta. Právě na tento program dobrá reklama cílí, jemu se chce zalíbit.
Pro nás se reklama skládá z asociací, symbolů, které značka lepí na sebe jako skládanku. Kampaň není nic jiného než sled symbolů. Příjemci má v hlavě zvýraznit spoje mezi potřebou, pocitem a značkou, ty se pak přihlásí o slovo v nákupní situaci a jemně člověka s nákupním košíkem postrčí směrem k určité značce.
Naše práce je řešit, které symboly a kampaně vedou k úspěchu
Reklamu nehodnotíme jako umění, nehledáme v ní skryté významy ani nesrovnáváme se zahraniční tvorbou, ač to všechno jsou naprosto legitimní a důležité úhly pohledu. Ty ale náleží například odborníkům z Katovny. My sledujeme, jaké symboly reklama přináší, jaké emoce v lidech vzbuzuje a především, jestli značce pomáhá. A to jde bez dat zjistit jen obtížně.
