Kdo se směje, nakupuje? Jak ze vtipu v reklamě dostat maximum
-
Vojtech Prokes
- 22. února 2022
Hned na úvod si pojďme na rovinu říct, že už to není, co bývalo. Reklamy projevují čím dál tím menší smysl pro humor. Kantar analyzoval dvě stě tisíc globálních kampaní a zpozoroval trend – mezi lety 2004 a 2009 reklamy zvážněly. Většina (66 %) současných reklam o humor ani neusiluje.
Má být reklama vtipná?
Někdo řekne ano a jiný by ty humory v reklamách nejradši zakázal. Pojďme se proto radši spolehnout na marketingové vědce, kteří se tématu systematicky a objektivně věnují.
Odborné studie1 leta potvrzují, že humor zvyšuje pozornost, kterou lidé reklamě věnují.
Akorát že není pozornost jako pozornost. Zábavné reklamy sice diváka připoutají, ten se ale víc soustředí na pointu a míň na značku či produkt, který reklama zobrazuje.
Experiment2 ukázal, že když si účastník pokusu vybaví běžnou reklamu, kterou mu výzkumníci pustili, pravděpodobnost, že si vzpomene také na produkt je 92 %. Když si ale respondent po přehrání vybaví zábavnou reklamu, pravděpodobnost že si vzpomene i na produkt klesá na 77 %. Humor je tedy dvousečný – na reklamu se díky němu spíš podíváme, ale naši pozornost pohltí vtip a klíčové komerční sdělení může poněkud zapadnout.
Vtipné reklamy mají svoje benefity
Robustní meta-výzkum marketingového profesora Martina Eisunda, ukazuje, že vtipné reklamy přináší další benefity. Eisund analyzoval 54 tematických studií z let 1960–2004. Pak identifikoval průměrný dopad vtipných reklam na 16 proměnných. Našel šest statisticky významných spojení3. Humor podle výzkumu nejvíc souvisí s:
- pozorností
- pozitivní emocí
- názorem na reklamu
- názorem na brand
- úbytkem negativních emocí
- a záměrem nakoupit
Co víc si může marketér přát? A ještě jeden důkaz, že se vyplatí svoje publikum rozesmát. Les Binet a Peter Field srovnávali 118 vtipných a 125 nevtipných kampaní. Které byly efektivnější a měly lepší dopad na byznys (větší profit nebo tržní podíl)? No ano, ty, které na tvářích diváků vykouzlily úsměv!4
Vtipné reklamy tedy získávají víc divácké pozornosti. Sice trochu rozptylují (explicitní) paměť, ale s tím se dá pracovat. Oproti seriózní tvorbě ale mají několik výhod – pozitivně ovlivňují emoce z reklamy i značky a mají vliv na důležité businessové indikátory jako je ochota koupit si produkt. Takže se nebojte odbrzdit svůj ostrovtip!
Humor v reklamě zlepšuje emoci, ale to nestačí
Teď vstupujeme na území našich vlastních zjištění, která máme podložená analýzou účinnosti stovek reklam. Na základě toho říkáme: humor v reklamě zajišťuje dobrou emoci, ale to nestačí. Ve stejnou chvíli by měla být přítomná také značka. Tak reklama obsáhne dvě ze tří klíčových přísad nejúčinnějších reklam a výrazně se zlepší její celková efektivita. (Víc o metodě Triple Peak).
Ukážeme si to konkrétně na dvou českých videích. Z posledního roku jsme vybrali dvě mimořádně vtipné reklamy: Apka je víc než Ťapka od Českých drah a Vždycky s nadhledem od Gambrinus (pracovně jí říkáme: ta s plameňákem). Jestli máte minutu, obě hodnocené reklamy si pusťte, líp pak pochopíte, co se snažíme říct.
Gambrinus – Humor odvedl pozornost od značky
Shrnutí pro ty, kdo reklamu vynechali: Pár míří na vodu s kamarády, nestíhá a balí v poklusu. Když přijedou, vyndají sfouknutou loď, akorát – ups – omylem sáhli po nafukovacím plameňákovi. Tohle je nejsilnější moment videa. Žena se podivuje, na čem pojedou? Herec Isteník s klidem odvětí: na tomhle. Všichni se zasmějí.
Ještě než odhalíme křivky, s dovolením malá předehra k tomu, co vlastně ve slajdech uvidíte. Diváci v reálném čase vteřinu po vteřině hodnotili, jaké pocity v nich reklama vyvolává. Když došlo k výraznější změně, ať už kterýmkoliv směrem, doptali jsme se jich na důvody. To jsou slovní popisky u grafu.
V momentě, kdy je divák na vrcholu blaha, ukazuje reklama jediný potenciální symbol značky, a to herce Isteníka. Jenže ten se značkou v létě teprve začínal a jako symbol ještě nefungoval. Lidé častěji tipovali, že herec spolupracuje s konkurencí. Chvilka vytasení plameňáka, která se Čechům tak líbí, tedy vyzněla trochu do ztracena.
Gambrinus měl podle nás do momentu nějak zakomponovat značku – obrandovaný slunečník, tričko s logem nebo pivo v ruce by pomohlo. Ale už víme, že pozornost diváka je v tuhle chvíli soustředěná na nafukovacího ptáka. Podívejte se znovu na graf a uvidíte, že na plameňáka se upírají pohledy diváků a branding by kvůli tomu mohli snadno přehlédnout.
Účinnější, i když složitější, cesta je potom dlouhodobá práce se symboly značky. Plameňák se líbí? Může se stát symbolem letních kampaní značky. Vyhlašte o “růžováky” soutěž, uspořádejte na nich závod na Vltavě ve vrcholné sezóně, přivlastněte si také konkurencí neobsazené téma vodáctví – pak může i prostředí fungovat jako symbol a vybavovat značku. Prostě si téma držte a hrajte si s ním. A určitě dál najímejte Isteníka, ať se symbolem značky také stane.
České dráhy – Vtip využitý naplno
Kdo reklamu viděl, ví. Pro ne-diváky shrnutí: Otec se synem si pochvalují, že koupili jízdenky do vlaku přes mobil. Záběr pak ukáže Ivana Trojana v mysliveckém, který se chvástá, že má místo apky Ťapku, roztomilého pejska s lístkem v zubech. Tohle je nejsilnější bod reklamy. Trojan ale záhy zjistí, že jede opačným směrem, než chtěl, a Ťapka se mu splaší. Apka vede.
Tady se povedlo sílu vtipu využít ve prospěch značky. Příběh se odehrává v jasně rozpoznatelném kupé Českých drah. Jako symbol značky tu krásně funguje prostředí a typická vzorovaná látka na sedačkách. Tady narozdíl od předchozí ukázky hodně pomáhá i herecké obsazení. Ivan Trojan s ČD spolupracuje dlouhodobě, díky čemuž si ho lidé ve spojitosti se značkou pamatují. Celkově je to jedna z nejlépe skórujících reklam, které jsme v roce 2021 měřili.
Gambrinus versus České dráhy
Tyto reklamy jsme si vybrali proto, že 1) sází na vtip a 2) vyvolaly úplně stejné pozitivní emoce a obě jsou v tomhle ohledu vysoko nad českým benchmarkem. Legrace se tedy v obou případech povedla na jedničku.
V dalších parametrech už ale vlaky ujíždí pivu – České dráhy mají například výrazně vyšší brand recall (67 %) než Gambrinus (38 %). Nejdůležitější metrikou je pro nás salience značky, neboli to, jak ochotně nám vytane značka na mysli, když jsme v nákupní situaci. Salience značky přímo souvisí s jejím tržním podílem – značky, na které pomyslíme, si také pravděpodobněji koupíme.
Počet lidí, které napadne Gambrinus, když si chtějí dát pivo, se díky kampani zvýšil o 8 procentních bodů. Kampaň Českých drah ale zvedla salienci značky skoro dvakrát tolik! Povedlo se jí totiž to, co Gambrinus nedotáhl, mistrně zkombinovala emoci (humor) a značku (symboly značky) v tom nejsilnějším momentě videa.
Závěr: Do vtipu vždycky patří značka
Značka musí vynaložit hodně snahy a peněz na to, aby reklamu s povedeným vtipem stvořila. Proto by byla velká škoda nevyužít jeho potenciál naplno. Stačí mít na mysli, že humor je zesilovač, který přitáhne a podrží pozornost, ale část jí pohltí. Aby vytvořená legrace pomohla značce v růstu, musí se jí značka také účastnit, a to nejlépe přes symboly.
Zdroje a vysvětlivky
1 e.g., Madden & Weinberger, 1982; Stewart & Furse, 1986; see Running head: HUMOR AND ADVERTISING 16 also Gulas & Weinberger, 2006; Weinberger & Gulas, 1992.
2 Strick, Madelijn & Holland, Rob & Baaren, Rick & Knippenberg, Ad & Dijksterhuis, Ap. (2013). Humour in advertising: An associative processing model. European Review of Social Psychology
3 Existuje pouze šance jedna ku tisíci, že tuto souvislost způsobila náhoda.
4 On average humorous ads had 1.7 very large business effects, such as higher profits or market share, compared to 1.4 for the non-humorous ones.
