Lekce od čokolády Kinder, jak udělat skvělý obal
-
Vojtech Prokes
- 16. června 2021
Když mají Češi chuť mlsat, na tuhle čokoládu spíš nepomyslí. Velmi často si ji ale nakonec koupí. Jak je to možné? Zásadní roli tady hraje obal a systematicky budované symboly značky.
Spontánně si lidé čokoládu Kinder nevybaví
Salience (neboli to, že si značku vybavíme v nákupní situaci) silně koreluje s reálným nákupním chováním lidí – jak u Milky, tak u Orionu. Značku Kinder si ale samo od sebe vybaví jen 5 % lidí. Což není moc.
Jakou značku si vybaví, když mají chuť na čokoládu?
Reálně si Kinder ale pak koupí 43 % zákazníků, stejně jako Orion.
Koupili některou z těchto čokolád v posledním půl roce?
Kinder je výjimka z pravidla
Salience (spontánní vybavení) většinou silně koreluje s klientstvím. V případě značky Kinder to ale neplatí. Lidé si tuhle sladkost kupují mnohem častěji, než co by odpovídalo nízké míře salience značky Kinder. Tyhle dva ukazatele z nějakého důvodu nejsou v rovnováze. Proč tomu tak je, si ukážeme v další části.
Proč je značka Kinder úspěšná?
Aby si lidé vybrali konkrétní značku, musí si ji bezděky vybavit v nákupní situaci. To je bod číslo jedna. Nákupní rozhodování se děje z 95 % v podvědomí. Za naší volbou stojí desítky podvědomých asociací poskládaných z vlastních zkušeností i z reklamy. Výrazným asociacím, které se dobře ukládají do paměti a podporují vybavení značky, říkáme symboly značky (Distinctive Asset/ Brand Asset).
Co musí splňovat funkční symboly značky?
Na základě behaviorálních studií podvědomí a stovek výzkumů značek jsme v Behaviu našli tři klíčové parametry, které musí symboly značky plnit, aby pomáhaly propojit aktuální potřebu a značku. Prostě aby fungovaly.
- Jsou známé. Lidé si je spojují se značkou, dokáží je rozpoznat i z dálky nebo při letmém kontaktu.
- Jsou unikátní. Symboly si lidé spojují jen s vámi – nespojují si je s jinou značkou.
- Jsou spojené s potřebami. Symboly vaší značky si lidé spojují s potřebami, které řeší v situaci, kdy se rozhodují.
Teď se postupně podíváme, jak se značce Kinder daří tyto tři podmínky plnit.
Díky unikátním symbolům Kinder vyčnívá
Na poslední chvíli naše rozhodnutí ovlivní celá řada věcí: aktuální sleva, pozice v regálu, to, jestli je zboží dobře vystavené a pak samozřejmě obal (nejen) čokolády. Část našeho rozhodování se zkrátka odehrává přímo před regálem. Buď si tedy jdeme najisto pro Milku, najdeme ji v regálu a pokračujeme v nákupu, a nebo nejsme tak silně rozhodnutí a něco nás ovlivní na poslední chvíli. Finálně se rozhodneme, až podle toho, co nám cvrnkne do nosu.
Lidé Kinder snadno rozpoznají, i když míří uličkou obchodu třeba k rohlíkům, praští je do očí. Obličej chlapce, mléčná kapka na červeném pozadí, tvar obalu i jednotlivých čokoládek – to všechno jsou silné symboly. Značka je navíc opakuje napříč jednotlivými produkty i kampaněmi, díky čemuž jsou pak snáz rozeznatelné a zařaditelné novinky nebo limitované edice.
Kolik lidí přiřadí tyto symboly ke značce Kinder?
Šikovný detail je explicitní propisování názvu značku do názvů jednotlivých produktů: Kinder Surprise, Kinder Bueno, Kinder Happy Hippo atd. V hlavě konzumenta se díky tomu všechny symboly pospojují a posilují značku jako celek. Už hromadná produktová fotka na první pohled znázorňuje systematickou práci se symboly. A následující data ji potvrzují.
Obal Kinder je nezaměnitelný. Pozná ho (skoro) každý.
Obal se líbí 87 % zákazníků a úspěch má i mezi lidmi, kteří si Kinder nekupují.
Obal nám taky říká: jsem ideální pro děti
Čokoláda Kinder (což německy znamená doslova: děti) skvěle pracuje s příležitostí, kdy chceme koupit něco dobrého komu jinému než – dětem. Když nemáme konkrétní představu, pro co jdeme, tak nám díky rozpoznatelnému obalu silně spojenému s asociací pro děti vytane v hlavě čokoláda Kinder jako ideální řešení. Tak to má 68 % Čechů. Další potřeby, které pro zákazníky obaly sladkostí Kinder reprezentují, jsou: jemná mléčná chuť (20 %), rodinná pohoda (21 %) a praktické balení (32 %).
Jak napodobit úspěch Kinder?
Dobrý obal vzbudí potřebu a propojí její uspokojení s vaší značkou. Je to poslední část kampaně před nákupním rozhodnutím a v řadě případů je rozhodující. To hezky ukazuje dlouhodobá práce značky Kinder.
Řešíte změnu obalu se svou značkou? Změřte si sílu symbolů značky. Mnohem lepší je udržovat byť i nudný symbol, než místo něj budovat nový úplně od začátku. Známý je příklad s džusy Tropicana. Po odstranění typického symbolu pomeranče s brčkem z obalu jim zásadně poklesly tržby a záhy se vrátili k původnímu designu. Prostě ať už jste v jakékoliv fázi přípravy obalu, nikdy není pozdě začít měřit. Jen tak se vložená investice vrátí v podobě opravdu silné značky a vyšších prodejů.
O výzkumu
Kvantitativní výzkum, forma dotazování CAWISběr dat 19. až 20. ledna 2021 500 lidí, online populace ČR
