Co tvoří sílu online brandů a jak je měřit?
-
Vojtech Prokes
- 15. května 2020
Racionalita do našeho rozhodovacího procesu vstupuje mnohem méně, než bychom čekali. Proto nás zajímají behaviorální principy a ukazatele, které zákaznickou volbu kde nakoupit v podvědomí ovlivňují.
Jak se dá měřit podvědomí?
Klasickým dotazníkem velmi obtížně. Dotazník komunikuje s vědomím a snaží se nakukovat pod pokličku podvědomí, což je nešťastná kombinace. Pokud se nás někdo zeptá: “S jakou pravděpodobností byste na škále 1-10 doporučil/a naši firmu svým obchodním partnerům?” Naše podvědomí prostě neví, v jeho slovníku se taková otázka nenachází a proto si tu složitou větu přeloží do něčeho, co chápe.
Když dostaneme složitou otázku, obvykle na ni odpovídáme nevědomky na nějakou jednodušší.
Problém ale je, že každý pak odpovídá na něco trochu jiného. Někdo si představí nepřístupného obchodního partnera, kterému by bez obav z reakce nedoporučil ani svíčkovou od vlastní milované babičky. Někdo má štěstí na obchodní parťáky, se kterými si tyká a nad pivem vyměňuje tipy na kdeco. Výsledkem je pak datový pelmel. Proto se snažíme už při designu výzkumu mluvit řečí, které lidi (i jejich podvědomí) porozumí.
Jak se může výzkumník s podvědomím dorozumět
Snažíme se mozku jít naproti a netrápit naše respondenty nadbytečným přemýšlením. K tomu používáme několik základních postupů: Na každý úkol mají jen několik vteřin, musí se proto rozhodovat rychle, spontánně. V našich výzkumech lidé přiřazují, rozpoznávají, vybírají z produktů, tak jak jsou zvyklí v reálném životě. Ptáme se rovnou na tu jednoduchou věc, která se skrývá v pozadí šroubované formulace. Například: Jaký z naší firmy máte pocit? Často také jednotlivým lidem zobrazujeme různé varianty a sledujeme, jak se rozhodování liší. Naše výzkumy jsou poměrně krátké a po určité době, kdy se pozornost lidí začne snižovat, jim proložíme dotazník třeba vtipným gifem, aby si odpočinuli. Mimochodem, tady máte kočičku, než pojedeme dál.
Abychom mohli respondentům předkládat takovéhle barevné, jednoduché testíky, museli jsme si k tomu naprogramovat vlastní výzkumný panel. Jmenuje se Trendaro a aktuálně v něm máme registrovaných přes 20 tisíc lidí, kteří naše výzkumy pravidelně vyplňují. A prý je to i baví.
Mám již nějaké zkušenosti s online dotazníky, ale váš panel mne mile překvapil. Jak úžasným provedením stránek a grafikou, tak i samotnými výzkumy, které jsou velmi srozumitelné, kolikrát vtipné a nápadité.
Teď už zhruba víte, co proč a jak měříme, pojďme se podívat na konkrétní výsledky tří českých e-shopů: Alza, Mall a CZC. Nejdřív je srovnáme mezi sebou a pak probereme každou značku zvlášť, kde jsou její slabé a silné stránky. Úplně na konec pak pro vás máme takovou chuťovku. Ukážeme si na stejných datech rozdíl mezi tím, co od lidí zjistíme našimi metodami, a konvenčním dotazníkem.
Poznámka (listopad 2023): Výzkumná data pocházejí z roku 2020, proto nemusejí odrážet aktuální situaci na trhu. Metoda zkoumání však stále zůstává špičkovou.
Všichni proti všem
Emoce
Mozek často sází na to, co se mu na první dobrou líbí, bez nějakého hlubšího dumání. Snaží se naše rozhodnutí zrychlit, energeticky zlevnit, zjednodušit. Proto čím lepší emoci značka vzbuzuje, tím spíš na ni pomyslíme v nákupní situaci, čímž se zvyšuje šance, že tam reálně i nějakou tu korunu utratíme. Z toho důvodu emoce sledujeme.
Pokud bychom se dívali jen na emoce, Alza a Mall vypadají jako podobně silné značky. Do hry ale vstupují další ukazatele, kde už se to víc láme.
Salience
Neboli spontánní vybavení značky je ukazatel, který říká: tahle značka mi přijde automaticky na mysl, když budu potřebovat určitý druh zboží nebo služby.
A tady už má Alza výrazný náskok, obzvlášť v oblasti elektroniky soupeře předbíhá na celé čáře, což je bližší reálnému rozložení trhu a prodejním číslům, než předchozí pořadí podle emocí.
Efekt snadného zpracování a efekt kontrastu
Značku v naší mysli reprezentují desítky asociací, symbolů a už zmiňovaných emocí (efekt dobrého pocitu). Čím snadněji je zchroupeme (efekt snadného zpracování) a čím víc jsou jedinečné a odlišné od konkurence (efekt kontrastu), tím líp pro danou značku.
Symboly značek
Symbolem může být prakticky cokoliv: tvar, barva, postavička, melodie, slogan, logo, obal… Symboly jsou pro každou značku nesmírně důležité, protože naše podvědomí, kde se 95 % nákupních rozhodnutí odehrává, nepřemýšlí v rovnicích, slovech či logických argumentech. Tam rozhoduje symbolický jazyk. A tím se musí umět silná značka plynně dorozumět.
Zákazník potřebuje vědět ve zlomku vteřiny, že určitou potřebu mu určitá značka naplní nejlíp. V ideálním případě nebude tedy o sobě CZC říkat na plnou pusu: my víme všechno nejlíp, ale vyjádří to symbolem. Třeba sympatickým geekem za pultem. Takový symbol pak bude potřebovat do podvědomí lidí propašovat, ukazovat ho v reklamách, na plakátech, dokud se v mozkových závitech bezpečně neuhnízdí. Pak si zákazník řekne: Chci si koupit mobil, naposled jsem vlastnil Nokii 3310, asi potřebuju poradit – BAM – a už vyťukává CZC do vyhledávače.
Jak funkční symboly vytvářet předváděl Jirka na datové snídani/ workshopu. Záznam přikládáme pro případné samostudium.
V rozpoznatelnosti symbolů vede jednoznačně Alza, jejího maskota identifikuje 85 % Čechů. Patrika Hezuckého jakožto tvář CZC bere na vědomí 14 % a “velké špatné” reklamní rozhodnutí je Leoš Mareš, kterého k Mallu dokáží přiřadit jen 4 % lidí. Problém může být v tom, že moderátor je sám o sobě tak výrazným brandem, že lidé nevědomky přiřazují spíš značky k němu než naopak. To, že je osobnost známá, prestižní, milovaná či jakkoliv jinak skvělá, totiž ještě neznamená, že je její angažmá dobrou investicí a že image značky skutečně vylepší.
Emoce ze symbolů značek
Po soutěži v popularitě symbolů, je tu soutěž v jejich oblíbenosti a tady se už pořadí zamíchalo. Alzáka 43 % lidí nemůže vystát, to dvojka moderátorů z Evropy 2 má vřelejší odezvu. Přesto, jak si za chvíli ukážeme, je Alzák celkově lepším symbolem než jeho lidští protivníci. Ač je extrémně zajímavou výjimkou z pravidel.
Soutěž sloganů
V tomto závodě Alza opět protivníkům mizí v dáli s velkým náskokem. Jejich „masakr cen“ zná většina populace. (Přečetli jste si to v duchu Alzákovým skřípo-hlasem?) „Dvojky to uměj za míň“ od CZC představuje slušný zásah vzhledem k zastoupení značky na trhu. A Mall má v této oblasti velký hendikep, jeho slogany jsou příliš obecné, špatně zapamatovatelné. Přání plní kdekdo a slevománii může slibovat klidně místní smíšené zboží či večerka, což se ukazuje i v datech – víc lidí tyto slogany přiřadí k jiným značkám, než ke které reálně patří.
Jednotliví hráči
Teď půjdeme víc do detailu a podíváme se na plusy a mínusy jednotlivých e-shopů jakožto značek. Bude nás zajímat: které symboly v jejich komunikaci zastupují které potřeby? A napomáhají společně tomu, že máme značku radši?
MALL symboly
Symboly, se kterými Mall operuje, jsou vlastně tři. Dva slogany a jedna tvář. Všechny poměrně slabé. „Plníme přání“ přiřadí ke značce 17 % lidí, slevománii 15 % a Leoše ubohá čtyři procenta. Symboly navíc prakticky nezlepšují pozitivní emoci ze značky, v tom se jejich účinek blíží nule. Leoš Mareš, jehož angažmá určitě nestálo málo peněz, značku ještě ke všemu mírně oslabuje.
MALL potřeby
Vybrali jsme obecně balíček potřeb, které zákazníci pociťují, když přijde na e-shopy, a u těch jsme zjišťovali: Které si lidé párují se kterými značkami? Které značkám pomáhají a které škodí? Jsou jedinečné?
Právě na tyto potřeby by se měl Mall při hledání symbolů soustředit a vymyslet, jak je vhodně přeložit do řeči podvědomí.
CZC symboly
CZC si mazaně přivlastnilo pozici dvojky na trhu (tu se značkou spojuje pětina lidí). Soudě z prodejních čísel a údajů o salienci jsou ale reálně spíš “čtyřka”. Výborně budují dojem, že zákazník sice může jít k ohromné zavedené Alze, ta se ale nemusí příliš snažit, aby si ho získala, nepotřebuje nové odbytiště, své má prostě jisté. Kdežto dvojka má pořád co dokazovat a v hlavě nám naskočí symbol, který tohle sdělení v sobě ukrývá: „Dvojky to uměj za míň“. To všechno spolu s Patrikem Hezuckým zlepšuje emoci ze značky a práce s číslem (dvojkou) je mezi konkurencí krásně kontrastní.
Častý nešvar reklamštiny je, že když konkurent vynalezl svoji postavičku (Alzáka), já si pořídím taky maskota (Malláka? Cézecáka?). A to je úplně špatně. S úspěšnou postavičkou se soupeří nejlépe na jiném hřišti. Ne tedy napodobením, ale ideálně symbolem z jiné kategorie, takže například proti figurce (Alzákovi) postavit číslo (dvojku).
CZC potřeby
Tady vidíme, jak může přežít i menší značka vedle obrů, kteří mají obsazené klíčové potřeby. Dělá to tak, že vedle nich působí jako sympatický obchůdek na rohu, kde prodavač vždy trpělivě poskytne pomocnou ruku.
Alza symboly
Alze velmi pomáhá status jedničky na trhu (který jí přisuzuje 40 % lidí). My všichni se totiž svojí volbou rádi ztotožňujeme s úspěšnými, jsme rádi součástí vítězného týmu, což potvrzují další behaviorální zjištění.
Masakr cen je slogan, který značka opakovala tak dlouho a vytrvale, až se propsal většině Čechů do paměti, což je super, jen je třeba myslet na to, že časem vyčpí a nové zákazníky nepřivede. Už to prostě ví skoro všichni (79 % lidí) a není třeba za podporu takového sdělení utrácet další peníze.
Dalším funkčním symbolem je šikovná aplikace (zná ji 17 % lidí), za kterou se skrývá informace, že je značka inovativní, myslí na zákazníka a přináší chytrá řešení.
No ale kde je ten zpropadený Alzák??
Na druhé straně osy, v sektoru symbolů sice jedinečných, ale také emoci oslabujících. Neboli platí „kvůli tomu, že znám Alzáka, mám Alzu o něco míň rád.“ Na první pohled se tedy může zdát, že značce škodí. Ale není to tak. V tomto jedinečném případě Alzák funguje sice nestandardně, ale dobře. To, co ubírá na pocitech, totiž vyrovnává v efektu kontrastu a snadného zpracování. S jiným symbolem si ho nikdy nespleteme a poznáme ho na první pohled i na billboardu při jízdě autem, kdy ho vnímáme jen periferně jako zelenou šmouhu. Alza je ale každopádně odvážná, štvát svoje zákazník pravidelně a vytrvale uřvaným ufonem je rozhodně originální a smělý tah. A jiným, méně silným značkám by neprošel.
Alza potřeby
Alza sice naplňuje velký počet potřeb, ale jen pro málokteré má vytvořené symboly. Masakr cen nám sděluje, že zboží bude levné. Alzák není symbolem žádné konkrétní potřeby, nereprezentuje spolehlivost, nebo dobrou nabídku ani nic podobného. Značka má tedy rozhodně velký prostor, kam rozvíjet symboly. Doporučujeme dál pokračovat s Alzákem, ale pověnovat se i tomu, co dalšího navázat v symbolické rovině na potřeby klientů.
Všechno, co je v článku, plus informace navíc si můžete pustit i jako video v podání našeho ředitele výzkumu Vojty.
Vtípeček na konec
Teď už víte, co všechno jsme o značkách našimi metodami zjistili. Měly by pro vás být trojrozměrné, plastické, znáte jejich slabiny, víte, v čem všem se liší. Pro zajímavost (a ze zvědavosti) jsme si zkusili také naměřit Mall a Alzu konvenčně, přes otázky jako: „Jak přátelská podle vás značka je na škále od x do y?“ A výsledek vidíte níže. Nepřijdou vám oba konkurenti jaksi zaměnitelní? Dokázali byste na takovém výstupu postavit obchodní rozhodnutí? Vymyslet kampaň?
