Task.
Don’t ask.

Aneb jak zkoumat věci, které lidé sami o sobě neví.

Člověk za den udělá 300 až 600 rozhodnutí. Kdyby měl všechna dělat vědomou rozvahou, nedělal by nic jiného a spotřeboval by obrovské množství energie. Zkuste si nahlas vyslovit barvy, kterými jsou napsána následující slova:

Rychlé a pomalé myšlení

Od čtvrtého slova dál se váš mozek pěkně zapotil, co? V tu chvíli jste přešli z takzvaného rychlého myšlení na pomalé myšlení, jak to výstižně pojmenoval nobelista Daniel Kahneman. Při pomalém myšlení zapojujeme abstrakci, logiku, vědomou úvahu a odehrává se především v neokortexu, přední a evolučně nejmladší části mozku, jejíž provoz spotřebovává velké množství glukózy. Proto ho mozek zapojuje, až když už opravdu není zbytí. Podle harvardské studie se 95 % nákupních i dalších rozhodnutí se odehrává (nebo alespoň předpřipravuje) v rychlém myšlení. To se děje podvědomě, ve zlomcích vteřiny, na základě rychlého vybavování emocí a asociací z paměti. Velkou roli v něm hrají Pravidla podvědomí: evolučně osvědčené algoritmy pro mozek (třeba: Když se to hodně liší, dobře si to zapamatuj). Rychlé myšlení se odehrává zejména v limbickém systému, což je vývojově velmi stará část nazývaná často plazí mozek.

Klasické dotazníky v mozku aktivují centrum výmluv

Problém klasického marketingového výzkumu je, že lidé při něm zapojují pomalé myšlení, ačkoliv se jinak rozhodují rychlým myšlením. Vezměte si třeba klasickou otázku z Net Promoter Score:

J8. Uveďte na škále 0 – 10, jak je pravděpodobné, že byste doporučili tento náhradní ocásek jiné ještěrce?

Koupě i doporučování ocásků se řídí naším plazím mozkem. O jeho motivech (natožpak pravděpodobnosti budoucího chování) jeho vlastníci většinou nic moc neví. Lidé se v odhadování vlastních motivů často kriticky mýlí. V rámci výzkumu pro McDonald’s jsme se zeptali klasicky: Jak je pro vás při rozhodování důležité, že je maso 100% českého původu? Řekli, že velmi. Zároveň jsme lidi nechali rychle vybírat z burgerů mnoha značek a parametrů, kromě jiného, zda je maso 100% české. Na rozhodnutí to mělo minimální vliv.

Jak je ale možné, že lidé bez problémů odpovídají na věci, které nemohou vědět? V mozku se nám totiž vyvinulo jakési centrum výmluv, jehož funkcí je vytvářet věrohodná zdůvodnění čehokoliv. Pravděpodobně proto, že jedinci s dobrou odpovědí na jakoukoliv otázku měli lepší postavení v tlupě, a tedy i další evoluční výhody.

Fungování centra výmluv dobře ukazuje neurologický experiment na lidech s mozkovou slepotou. Tito lidé mají v pořádku oči a podvědomě dokáží zpracovávat zrakové signály, kvůli poruše vyšších částí mozku ale na dané oko vědomě nevidí. Výzkumníci sledovali jejich reakce, když jim mezi jinými stimuly pustili erotická videa. Následně se jich ptali, proč se v danou chvíli tak stydlivě uchychtli. Ačkoli nikdo z nich nevěděl, že právě před zraky ostatních sledoval porno, všichni okamžitě napsali nějakou rozumně znějící odpověď.

Jak v Behaviu měříme rychlé myšlení?

Vyvíjíme vlastní metody a vlastní nástroje, které vám rádi osobně představíme do velkého detailu. Ale zjednodušeně se dá říct, že zkoumáme asociace, emoce a rychlé volby. Místo otázek aktivujících centrum výmluv jim dáváme spíše úkoly. Co lidem spontánně vytane, když se řekne XY? Který ze tří produktů si rychle vyberou? Poznají rozmazaný symbol značky? Vzpomenou si, na jakou značku bylo video, které jsme jim pustili před týdnem?

O co jednodušší a kratší jsou úkoly pro respondenty, o to složitější systém se skrývá za nimi. Většinou pracujeme s dvěma nebo i více skupinami s víceúrovňovou randomizací úkolů, tak abychom zachytili reakce neovlivněné předchozími úkoly. Díky tomu všemu dokážeme dobře predikovat, jak se lidé rozhodnou. Mnohem lépe, než když by svá rozhodnutí odhadovali sami. 

Nejvíce výzkumů provádíme online a máme vyzkoušeno, že naše metody odpovídají výsledkům měřených pomocí EEG či eyescannerů. Výhodou naší metody oproti nim je, že dokážeme zajistit výzkum na dostatečně velkém reprezentativním vzorku vaší cílové skupiny a důsledně dodržujeme sociologické standardy pro kvalitní sběr dat.