TESTOVÁNÍ KAMPANÍ

Kampaň má posílit značku, ne ego kreativce.

Řada reklam jsou vyhozené peníze. Změříme, jak maximalizovat účinek té vaší.

Jak vám pomůže Behavio?

Test kreativy

Otestujeme vaše kreativní koncepty. Co je na nich potřeba vylepšit? Reklamy, kterým predikujeme úspěch, pak opravdu fungují.

Test videa

Jak se vyvíjí emoce v každé vteřině videa? Je potřeba drobná úprava střihu nebo voice-overu? Která verze je lepší?

Účinnost kampaně

Kolika lidem reklama opravdu utkvěla? Posílila značku? Ovlivnila nákupní rozhodování ve váš prospěch?

Příklady: Které reklamy nefungují?

Všichni si pamatujeme reklamu Bobika, nikdo ovšem neví, na jakou byla značku. Bohužel, zbytečně vyhozené miliony vidíme u většiny reklam, které měříme: tuto reklamu na Semtex vidělo díky obří mediální investici během hokejového šampionátu 85 % Čechů, ale se značkou jí správně spojí jen každý desátý. Dokonce ani u výrazné kampaně Českých drah skoro polovina neumí zpětně říct značku. Přitom u většiny reklam Airbank stačí ukázat kteroukoli vteřinu videa, a všichni vyhrknou značku okamžitě. V čem je rozdíl? Jak nejlépe využít každou mediální korunu?

Emoce prodávají... nebo ne?

Částečně ano. Mozek si totiž výrazně lépe pamatuje věci spojené se silnou emocí. Avšak sebevtipnější nebo sebedojemnější reklama nemusí mít vůbec žádný vliv na vaše zákazníky.  Řada reklam má totiž výborně vyřešený krok B: vyvolat silnou emoci, ale selhává v základním kroku A: spojit v paměti značku s konkrétní potřebou, kterou lidem pomáhá řešit. Cílem totiž přece není, aby reklama vyhrála cenu za kreativitu, ale aby se zákazníkům v patřičné nákupní situaci značka sama vybavila. Nejlepší reklamy proto využívají co nejvíce času a prostoru k posilování paměťových spojů mezi značkou a potřebou. Srovnejte zmiňovanou reklamu na Semtex, kterou přiřadil ke značce jen každý desátý, který ji viděl, s  reklamou na Airbank, kterou přiřadí téměř každý. Je totiž plná nezaměnitelných symbolů značky.

Nejlepší kampaně hravě opakují symboly značky

Paměťové propojení značky s potřebou má zásadní obtíž: o totéž se pokouší mnoho dalších značek a mozek při rychlých automatických procesech často chybuje. Nejsou-li vizuální, zvukové a další symboly, které z reklamy uloží do paměti, naprosto nezaměnitelně spjaté s vaší značkou, často je mozek přiřadí omylem k jiné značce. Měřili jsme třeba reklamu na nápoj, která zobrazovala sport a  paradoxně posilovala značku konkurenčního Red Bullu.

Proto si dvakrát rozmyslete, zda do vaší kampaně angažovat třeba Ivana Trojana, který je silně spjat například s T-Mobile. Právě i jeho obsazení do reklamy Českých drah je důvodem, proč polovina lidí reklamu zpětně ČD nepřiřadí. Mnohem lepší je získat třeba i méně známé osobnosti pro dlouhodobou exkluzivní spolupráci a vybudovat z nich symboly své značky jako to udělala Airbank. 

 

Mohlo by se zdát, že důsledné využívání symbolů značky omezuje vaše kreativní možnosti. Následující ukázky hravých variací symbolů značky ukazují, že to tak vůbec nemusí být.

Ukažte značku v nejsilnějším momentu

K maximálnímu posílení účinnosti je nutné podívat se na vývoj emocí vteřinu po vteřině. Čím silnější emoce, tím lépe si mozek pamatuje věci s ní spojené. Ideální proto je, když se vaše logo (nebo jiný  jasný symbol) objeví ve chvíli nejsilnější pozitivní emoce. Jak vidíte, v této jinak výborné reklamě Českých drah se to úplně nepodařilo. Logo přichází až na konci, když už pozitivní emoce postupně uvadla, část lidí už má dokonce emoci negativní.

Kliknutím zobrazíte celou ukázku.

Ne vždycky jde všechno udělat ideálně. Ale pomůže i taková drobnost jako vteřinové zobrazení loga na začátku reklamy. Pro jednoho z telefonních operátorů jsme testovali tutéž reklamu bez úvodního loga a s ním. Lidí, kteří si pamatovali, na jakou značku byla reklama, bylo u zobrazeného loga o třetinu víc.

Přidejte se k našim spokojeným klientům:

czc_desktop

Když je “Dvojka” první

V pretestu jsme změřili potenciál dvou nápadů na vánoční kampaň CZC a doporučili, jak je ještě vylepšit. Výsledná kampaň Příměří s Alzákem se dopadem řadí mezi jedničky mezi reklamami. Ti, které kampaň zasáhla, mají ze značky mnohem lepší emoci a mnohem častěji si značku spontánně vybaví před nákupem: 54 % vs. 9 %.

Testovat předem se vyplácí

Pomohli jsme Adrianě rozhodnout se mezi dvěma přístupy ke kampani. U lidí zvítězil ten, který vsadil na špičkovou kvalitu surovin a “haute cuisine”. Na základě našeho doporučení si pak klient nechal natočit úspěšnou sérii reklamních videí s názvem “S láskou k chuti”.

big_shock_desktop

Reklamy, kterým predikujeme úspěch, opravdu fungují.

Pro Big Shock jsme testovali tři TV spoty. Jeden byl vyřazen, zbylé vylepšeny a nasazeny. Spot, který v pretestu vyhrál, si po skončení kampaně pamatovalo 2× více lidí.

Previous
Next

Rychlí a spolehliví profíci. Vždycky nás dokázali posunout.

Iryna Kasumava

Jaroslav Malina

Chief Digital Officer

Je skvělé vidět behaviorální vědu tak prakticky aplikovanou při budování značky a zlepšování kampaní.

Behavio dělá skvělé výzkumy a navíc mají fakt výhodné ceny, protože dokázali automatizovat rutinní úkony.

Tomáš Hrivnák

Máte zájem?

Dejte mi vědět na 777 835 440 nebo na marek.nebesar@behaviolabs.com.

header-kontakt-nebesar-big