Strom poznáte po ovoci, značku po symbolech

Mít dobré symboly znamená, že si vás vaši zákazníci budou pamatovat a vybaví si vás v nákupní situaci. Vývoj v behaviorální vědě umožňuje budovat symboly systematicky. Takže – jak na to?

Než půjdeme dál, pojďme si rychle ukázat, jak fungují v praxi. Dejte si krátký test, ten vydá za tisíc slov.

Jak dlouho vám trvalo přiřadit značku k symbolu? A jak jste došli ke správné odpovědi, zkuste si zpětně vybavit ten proces. Co se dělo ve vaší hlavě?

Kdybychom si měli tipnout, správná odpověď vám jakoby sama od sebe vytanula na mysli, že? Za to můžete poděkovat rychlé a kvalitní práci vašeho podvědomí.

Podvědomí – výkonná mašina s energetickou třídou A+++

Každý den děláme kolem 300 až 600 rozhodnutí. Co si vezmu na sebe? Jakou koupím pastu na zuby? Který článek si přečtu na internetu? Kdybychom měli každou otázku prozkoumat racionálně, zvážit pro a proti, vyhodnotit parametry a udělat logický závěr, mozek by na výpočet  sežral veškerou glukózu v těle. 

Racionální, vědomé či tzv. pomalé myšlení (podle nobelisty Daniela Kahnemana) je prostě energeticky náročné. Proto naprostá většina rutinních rozhodovacích procesů je detašovaná do pobočky mysli zvané podvědomí. A tam probíhá (tempem Usaina Bolta) tzv. rychlé myšlení.

Aby bylo možné se bleskově vytasit s řešením, musí se odehrát zkratka. Rychlovka, která obejde racionální centra, sáhne do podvědomí, vytáhne předem uložený obraz (nebo vjem) a hotovo. Stejně jako když jste v úvodním testu viděli Matterhorn a hned se vám před očima promítlo Toblerone. Takhle fungují symboly. Spojují pojem a vjem. Rychle a efektivně.

Jak vznikl mozek?

To je důležité vědět, abychom plně pochopili, proč jsou symboly tak důležité. Nevyvinuli jsme se jako městská stvoření, zvyklá dělat moudrá spotřebitelská rozhodnutí. Lidský rod začal v savaně, kde čelil úplně jiným druhům podnětů. Co jíst, co nejíst, jakou barvu plodu ano, jakou ne, a jak poznat, že se v trávě skrývá lev.

Tyhle schopnosti se evolucí vyladily. Výborně si pamatujeme vůně, tvary, obličeje, emoce a barvy. Vjemy, se kterými se setkávali naši předci. To, s čím se naopak běžně nepotkali, nás stojí víc vědomé námahy. A nejde nám to tak samo – složitější počty, argumenty, letopočty či fakta a definice.  V tomhle směru si můžete vydechnout, všechno to memorování na základní škole opravdu BYLO náročné.

Symboly v marketingu

Kvůli tomu všemu jsme začali o symbolech víc přemýšlet. Naučili jsme se je měřit. Zjišťovat, jestli značkám fungují, jak mají. K tomu, abychom dokázali i ostatním ukázat, co a jak, jsme vyvinuli nejdřív tento jednoduchý canvas. Sloužil jako pomůcka pro naše workshopy a Jiří s jeho pomocí vedl mj. online lekci, která měla na naše poměry nebývalý ohlas.

Především se ozval designér a brand architekt Lumír Kajnar. Náš “starý známý” , autor loga Behavia a celkově vizuální identity.

Tady nám začalo být jasné, že jsme natrefili na něco slibného, když i zkušený, reklamním světem protřelý Lumír zastříhal ušima. Původní jednostránkový canvas jsme během půl roku společně přetvořili ve 42 inspiračních karet Symboly značky. Zkoumali jsme úspěšné firmy a kampaně, hledali nápadité a hlavně funkční příklady symbolů a ty jsme pak rozdělili do sedmi kategorií – textové, obrazové, ostatní smysly, prostorové, společenské a kulturní, napříč médii (cross media symbols) a to, co není symbol.

Podvědomí sice nepracuje úplně racionálně, ale i tak má svoje pravidla. O tom, co v práci se symboly funguje a naopak nefunguje si povíme víc v další části článku.

Se Symboly značky vás rádi naučíme pracovat na workshopu. Děláme rychlé testy jednotlivých symbolů i rozsáhlejší audity symbolů značky. 

Testovat už může každý!

Tahle case study vám ukáže, jak na to.

Překvapivé porovnání

Porovnali jsme dvě známé značky Alza a Mall pomocí tradičního dotazníku. Potom jsme použili náš výzkum podvědomí. Víte jaký byl rozdíl ve výsledku?