Behavio Triple Peak
-
Vojtech Prokes
- 8. října 2021
Emoce
Emoce funguje v reklamě především jako zesilovač. Čím silnější emoce, tím pozorněji mozek kampaň sleduje a tím hlouběji ji ukládá do paměti. Bez silné Značky a Potřeby se ale neuloží to podstatné, a tak i super emotivní a kreativní kampaň může mít nulový vliv na značku a prodeje.
Kampaň Krušovice nealko je z hlediska Emoce průměrná. Ukazuje detailní záběry piva a chmelu, ale nemá žádné výrazné emoční vrcholy a chvílemi dokonce nudí. I kdyby měla dobře zobrazenou Značku a Potřebu, ztrácí velkou část potenciálu, protože ji řada lidí nedokouká nebo zhlédne nepozorně a zobrazené věci se neuloží hluboko do paměti.
![](https://behaviolabs.com/wp-content/uploads/krusovice-emoce-800.png)
Kampaň Gambrinus Plameňák je z hlediska Emoce výrazně nadprůměrná, navíc má jasný emoční vrchol: scénu, kde vodák zjistí, že si omylem přivezl místo nafukovacího člunu nafukovacího plameňáka. Výborně! Kampaň má šanci se výrazně vepsat do paměti. Bohužel to, jak uvidíte na další stránce, nestačí.
![](https://behaviolabs.com/wp-content/uploads/gambrinus-emoce-800-1.png)
Značka
Zobrazení značky je naprostý základ: cílem kampaně je posilovat značku v naší paměti. Přesto je u většiny kampaní branding nedostatečný. Logo na konci totiž naprosto nestačí. Značka musí být zobrazena včas, co nejdéle a ideálně v nejemotivnějším vrcholu, kde se uloží nejsilněji.
Ačkoli má kampaň Gambrinus Plameňák nadprůměrnou Emoci, jen málo lidí ji správně přiřadí ke Značce. Označení Gambrinus restaurace se v první třetině jen na vteřinu mihne hranou záběru. Většina lidí přiřadí značku až v úplném konci. To je málo a na velké posílení značky to nestačí
![](https://behaviolabs.com/wp-content/uploads/gambrinus-znacka-800-1.png)
Kampaň Bohemia Energy má také dobrý průběh Emoce, zároveň lidé během celé kampaně jednoznačně přiřazují Značku: branding mají v podstatě neustále připomínaný, ať už logem, nebo hercem Pavlem Liškou, který je silným symbolem značky Bohemia Energy. Na další stránce uvidíte, jestli to stačí.
![](https://behaviolabs.com/wp-content/uploads/bohemia-znacka-800-1.png)
Potřeba
K prodejům nestačí, aby lidé vaši značku znali. Musí je v pravou chvíli napadnout. Kampaň musí v paměti propojit značku s relevantní nákupní situací či potřebou. To znamená, že musí tuto potřebu dostatečně jasně a výrazně zobrazit.
Ačkoli má kampaň Bohemia Energy nadprůměrnou Emoci i branding, diváci si ji po celou dobu vůbec nespojují s relevantní potřebou: nižší cenou za energie. Ta je zmíněna na dvě vteřiny na úplném konci, navíc rozdílně v obraze a zvuku. Benefit zmíněný mezi volně souvisejícími vtipy bohužel nestačí a kampaň značku neposílila.
![](https://behaviolabs.com/wp-content/uploads/bohemia-potreba-800.png)
Podívejte se naopak na dvě reklamy, které vybavení značky nadprůměrně posílily: kampaň Ťapka od Českých drah a kampaň Cheers To All od Heinekenu (nejúčinnější z kampaní měřených v roce 2020 přes Kantar Link).
![](https://behaviolabs.com/wp-content/uploads/ceske-drahy-potreba-800-1.png)
V obou kampaních je po celou dobu diváky jasně rozpoznatelná Potřeba: jízda vlakem a pití piva. A vysoké jsou zároveň průběhy ostatních křivek. Gratulujeme!
![](https://behaviolabs.com/wp-content/uploads/heineken-potreba-800-1.png)
Inspirujte se
Posvítili jsme si na známé kampaně a rozebíráme je vteřinu po vteřině. Zjišťujeme, jak si vedly z hlediska klíčových podmínek úspěšné reklamy. Co přesně zanechala kampaň v hlavách Čechů? Často zcela jiné věci, než si ve svých hodnoceních myslí marketingoví odborníci. Nechte se inspirovat.