Když nastane krize a ostatní začnou krátit své reklamní rozpočty, vydržte a na budget nesahejte. Zatímco ostatní utichnou, váš share of voice (SOV) vzroste a v mnoha případech to bude mít pozitivní vliv i na váš tržní podíl (SOM). Jak jednoduše vyhodnotit, co vás v budoucnosti čeká?
S jednoduchou orientací vám pomůže ESOV neboli excess (někdy také extra) share of voice. Vyjadřuje rozdíl mezi share of voice vaší značky a reálném tržním podílu na celé kategorii. Je-li v kladných číslech (SOV převyšuje SOM), vaše značka v dlouhodobém horizontu poroste. Pokud je SOV nižší než SOM, očekávejte pokles.
Zjednodušeně řešeno – zůstane-li vaše značka stále na očích i v období krize, budete mít později náskok před těmi, kteří se na trhu objeví znovu. Jednoduché, že? Jako většina věcí na světě, má i tato taktika nějaký ten háček.
Nezanedbávejte kreativu
Nejvíce pomůže sledování metriky ESOV značkám s vysokou salienci – tedy ty, které si lidé často spontánně vybaví. Proto dává smysl, aby ji sledovaly zejména velké a zavedené značky.
Podle Petera Fielda, jednoho z kmotrů marketingové efektivity, ale není radno zanedbávat kreativu reklamního obsahu. Neznamená to, že ty nejnápaditější kampaně budou nejúspěšnější, ale se správně zvoleným strategickým směřováním rozhodně přinesou lepší výsledky. Jak se pozná kampaň, která kreativou nemrhá a zvyšuje povědomí u zákazníků?
Mark Ritson na příkladu značky Lidl ukazuje, jak zvýšila díky sledování metriky ESOV své prodeje a svůj podíl na trhu.
Jde to i změřit
Nejúčinnější reklamy dokážou lidem předat emoci, značku a potřebu.
Emoce funguje v reklamě především jako zesilovač. Čím silnější emoce, tím pozorněji mozek kampaň sleduje a tím hlouběji ji ukládá do paměti.
Značka musí být zobrazena včas, co nejdéle a ideálně v nejemotivnějším vrcholu, kde se uloží nejsilněji. Konec reklamy nestačí.
Nakonec musí kampaň propojit značku s relevantní nákupní situací či potřebou. To znamená, že musí tuto potřebu dostatečně jasně a výrazně zobrazit.
V Behaviu měříme všechny tři metriky, a pomáháme tak klientům zjistit, jestli má jejich kampaň potenciál uspět v budování salience u jejich zákazníků.
