Dove má jasno – vaše podpaží je krásné, ať už vypadá jakkoli. Rezonují ale tato sdělení mezi těmi, na které reklama cílí? Výzkum ukazuje, že to není tak jednoznačné.
Když v roce 2004 přišla americká značka Dove s kampaní Za skutečnou krásu, podařilo se jí rozproudit diskuzi o způsobu, kterým se v reklamě zobrazuje ženské tělo.
Kampaň vycházela ze závěrů celosvětového výzkumu, který provedla společnost Unilever s agenturou StrategyOne. Cílem bylo prozkoumat, jakým způsobem ženy vnímají svou krásu.
Výsledky byly překvapivé – zejména fakt, že se pouhá dvě procenta respondentek považovala za krásné. Málokoho asi šokuje, a autoři studie na to také poukazovali, že na takto nízkém výsledku mají svůj lví podíl populární kultura, média i reklama.
Pro Dove to byla ale skvělá příležitost.
Přestože od startu kampaně Za skutečnou krásu již brzy uplyne bezmála dvacet let, Dove se této komunikační linky drží dodnes. Nabyla mnoha různých podob – od spotů poukazujících přehnané retušování modelek přes vyzdvihování diverzity až po kritiku dopadu sociálních médií na vnímání sebe sama u dětí.
Cesta ke skutečné kráse:
ukázky kampaně
1: Retuše
2: Diverzita
3: Selfie
Ať už si pod frází „skutečná krása“ představíte cokoli, v jedné z jejích posledních variací se ji Dove vydal hledat i do dámských podpaží. Také v letošním deodorantovém spotu pracuje s hodnotami typickými pro tento brand – přirozená krása, být sama sebou nebo třeba pocit sebedůvěry.
Tři ingredience pro efektivní reklamu
Aby se reklama úspěšně propsala do mysli publika a posílila značku tím, že si ji lidé v požadované nákupní situaci vybaví, musí excelovat ve třech různých aspektech:
- jednak musí dostatečně komunikovat svůj brand,
- v druhé řadě je potřeba vyvolat v divákovi pozitivní emoci
- a nakonec vše propojit s některou se zákaznických potřeb.
Jak se tento nelehký úkol podařil značce Dove?
Branding Dovu se v této reklamě podařilo komunikovat na jedničku.
Packshot na konci videa nestačí a značka si to podle všeho uvědomuje. Je vyvážený po celou dobu, produkty se objeví několikrát, a divák má tak šanci si je zapamatovat.
Brand navíc pozná během prvních pěti vteřin 48 % procent ženského publika, což je nadprůměrný výsledek.
Reklama divačky také baví. Značce Dove se podařilo vyvolat – a udržet – pozitivní emoci v průběhu skoro celého spotu.
41 % ji dokázalo odlišit od konkurence a skoro všem – 98 % respondetek – je srozumitelná.
Kde ale reklama trochu pokulhává, je v zobrazování potřeb zákazníků a celkovém messagingu.
Čeho se reklama týkala – tedy pečující kosmetiky – si vybaví pouhých 41 % respondetek, což je lehký podprůměr.
Podobně na tom jsou i tradiční sdělení značky Dove, která se přímo týkají „skutečné krásy“. Slovní spojení „být sám sebou“ si s reklamou spojí pouhých 43 % žen, „pocit sebedůvěry“ si vybaví o dvě procenta méně.
Přes lehce podprůměrné výsledky v oblasti messagingu měla reklama celkově skvělý výsledek. Respondentky si po zhlédnutí spotu vybavily značku Dove ve 30 % případů. To je o 11 procentních bodů více než předtím.
Co si z toho odnést?
Jak je možné, že brand nadprůměrně posílil, přestože sdělení byla zobrazená jen průměrně ve srovnání s ostatními?
Značce Dove se podařilo reklamu „utáhnout“ brandem a pozitivní emocí – byly natolik nadprůměrné, že nevadil slabší messaging a jeho propojení se zákaznickou potřebou.
Když ve své kampani komunikujete nějaké vyšší lidské hodnoty, musí to sedět k danému produktu. Respondentky si v tomto případě deodorant nespojí s pocitem sebedůvěry a krásou.
Reklama tak není příliš efektivní v posilování hodnot, které jsou jinak pro Dove uplynulých dvou dekád typické.
Celkově reklama dopadla dobře a „skutečná krása“ je pro tuto značku dlouhodobě funkční komunikační linkou, přes tato podpaží ale cesta pravděpodobně nevede.
Reklamy Behavio testovalo na vlastní náklady.
Žádná ze značek s agenturou na výzkumu nespolupracovala.
O výzkumu
Kvantitativní výzkum, sběr dat: 9. – 14. listopadu 2022, reprezentativní vzorek 1 000 respondentů z české online populace. Výsledky v tomto článku zohledňují z daného vzorku pouze ženy.
Výzkum byl realizován pro účely bakalářské práce Elišky Kerhartové z FIS VŠE, obor Multimédia v ekonomické praxi.
