Ogilvy o výzkumnících. Skoro 40 let staré (ale nestárnoucí) postřehy

V roce 1983 napsal David Ogilvy shrnutí svých dosavadních poznatků, jak dělat reklamu, která prodává. A mimo jiné se tam opřel taky do našeho oboru, konkrétně do testování reklamy. Jeho výtky jsou i po takové době pořád překvapivě aktuální. A jsou to zároveň témata, která si každá “výzkumka” musí ujasnit. Předkládáme Ogilvyho 9 bodů “obžaloby”. A k nim naše stanoviska, obhajobu i sebekritiku.

1. Ogilvy: Požadují tři měsíce času, když já mám k dispozici pouhé tři týdny. (zkráceno) Když jsem začal řídit Audience Research Institute doktora Gallupa, trvalo našim statistikům dva měsíce, než vypracovali své zprávy. Donutil jsem je vtěsnat celou práci do dvou dnů, čímž se výsledné zprávy staly pro naše klienty mnohem cennějšími. Proč tedy potřebují výzkumníci v agenturách tři měsíce na to, aby odpověděli na pár jednoduchých otázek? Jsou to rození loudalové a příliš se obávají toho, že by se mohli dopustit chyby.

Potud v pohodě, naposledy jsme v prosinci „vyplivli“ celý výzkum za 18 hodin od nápadu po publikaci v prvním médiu. Rychlejší proces, vlastní námět a zadání, nikoliv klientské téma, ale víme, že když je třeba, zvládneme i nějakou tu noční šichtu a rychlé nasazení.

(Tady je řeč o jiném, pomalejším výzkumu, tehdejším rekordu cca 24 hodin komplet. Slovníček pojmů: "bouchačství" – slang, dobrá práce, "prasata" – náš výzkumný panel Trendaro odměňuje respondenty prasaty, podle toho se jmenuje interní kanál ve Slacku, kde výzkumy řešíme, "nasazujeme do atlasu" – nahráváme data do online datového nástroje Atlas Čechů.)

V momentě, kdy je do procesu zapojená další strana - klient - je samozřejmě potřeba ladit a schvalovat, to se takové sprinty nedějí. Ale menší výzkumy zvládáme dodat do 7 dní od objednávky. Což má do 3 měsíců daleko.

2. Ogilvy: Nejsou schopni se mezi sebou shodnout na metodologii. Nedávno trvalo vedoucím výzkumných oddělení 21 největších agentur dva roky, než se dohodli na principech, kterými by se mělo řídit testování textů. Teď se začali bavit o metodologii. Dalších pět let?

O metodologii taky umíme debatovat, to zase jo. Máme k tomu účelu i interní příručky Bebibli a rozsáhlý dokument Admin výzkumů. Taková otázka zarovnání grafů nebo užití barev vystačí na šťavnatou poradu. Ale dva roky? Pět let?

3. Ogilvy: Výzkumná oddělení jsou přesně tím místem, kde najdete agenturní intelektuály. Velkou řadu z nich mnohem více zajímá sociologie a ekonomie než reklama. Zaměřují svou pozornost na záležitosti, které jsou s reklamou spojeny pouze okrajově.

To docela sedí. Akorát že my se coby samostatná výzkumná agentura i těm „intelektuálním“ výzkumům věnujeme, pro odborné ústavy, neziskovky, politické strany, akademiky i vlastní potřebu, takže naši firemní „inťouši“ mají vyžití i mimo marketingové výzkumy a nehrozí tolik stereotyp. Za nás je to dobrý mix – sociologie, ekonomie a reklama pod jednou střechou.

Na vysoké úrovni se též věnujeme geografii. (Zejména objevování Amerik, viz níže.)

4. Ogilvy: Mají nedostatečný nebo nemají vůbec žádný systém uchovávání a využití výsledků výzkumů, které už byly provedeny. Závěrečné zprávy si někdo přečte, občas se podle nich i zařídí, a pak se založí do šanonu. O dva roky později výzkumný pracovník, vedoucí zakázky, textař i brand manažer přesunou svou pozornost na úplně jiné záležitosti. I kdyby si ještě někdo pamatoval, že se kdysi nějaký výzkum dělal, nikdo ho není schopen najít. Takže rok od roku znovu objevujeme Ameriku.

Organizace interní databáze výzkumů na disku se naposledy řešila.. ehm, v pondělí.

Jedno opatření proti firemní amnézii se nám ale osvědčilo. Každý klient má přiděleného svého “privátního” výzkumníka, který zná celou historii realizovaných výzkumů, protože na nich pracoval. A dlouhodobí klienti získávají online homepage, kde najdou všechny výzkumy, co jsme pro ně kdy dělali, podle kategorií. To všechno propojené s Atlasem Čechů.

5. Ogilvy: Agenturní výzkumy jsou plné módních ztřeštěností. Z šedesátých let si pamatujeme výzkumné techniky jako Eye Cameras, Latin Squares, Facturals, Randomized Blocks, Graeco-Latin Squares. Něco z toho bylo užitečné, ale všechno dávno vyšlo z módy.

Jestli budou někdy naše současné metody demodé jako zvonáče a trvalá se ukáže časem. Snad ne. Ale upřímně? Kdo ví. Behaviorální vědy jdou dopředu, poznatky se zpřesňují, aktualizují, a my se snažíme držet krok, takže třeba jednou nynější postupy odložíme jako starý kabát.

Módní ztřeštěnosti? Nemáme, nevedeme.

6. Ogilvy: Výzkumní pracovníci používají grafy, které jsou pro laika naprosto nepochopitelné. A jejich zprávy jsou zbytečně dlouhé. Když byl Ralph Glendinning zaměstnán u Procter Gamble, odmítal číst výzkumné zprávy, které byly více než půl centimetru silné.

Vývojáři nám udělali vlastní online generátor grafů, jednoduchý na užití a snad i na pochopení. My se v nich aspoň vyznáme. A vy?

Tolik procent zaměstnanců Behavio chápe grafy Behavio. Reprezentativní vzorek zaměstnanců Behavio.

V reportech se držíme zkrátka a nepereme všechny znalosti světa na jednu stránku, natož do jednoho grafu. Ono je mnohdy lehčí udělat super-složitý a objemný graf, který přímo křičí “koukejte, jaký jsem odborník”, než poctivě zanalyzovat, která myšlenka je nosná a té se držet. Víme, že lidský mozek má omezenou schopnost pamatovat si data, tabulky, řady čísel. Proto se mu snažíme jít naproti a skládat reporty co nejvíc jako vyprávění (viz behaviorální efekt příběhu).

7. Ogilvy: Výzkumníci mají k šílenství mě dohánějící zvyk odmítat projekty, které podle nich neodpovídají jejich perfekcionistickým standardům, i když jde o projekty, které by přinesly cenné výsledky. Winston Churchill říkal: “Jiným názvem pro perfekcionismus je ochrnutí.“

Jsme v jiné situaci než interní výzkumné oddělení reklamní agentury. Zakázky sem tam odmítneme, ale kvůli našim „perfekcionistickým standardům“ to nebývá. To zase “sorry jako.” Prostě pro šmejdy neděláme.

8. Ogilvy: Devadesát devět ze sta výzkumných pracovníků se spokojuje s pouhým zpracováním úkolů, které jsou jim zadány, ale zřídka přijdou sami s nějakou iniciativou. Přestaňte jim zadávat práci a zůstanou stát na místě.

Behavio má naopak spíš problém zůstat stát na místě. Mladá dynamická firma, nenaděláš nic.

9. Ogilvy: A co je úplně nejhorší, výzkumní pracovníci používají příšerný žargon – výrazy jako postojová paradigmata, rekonceptualizovat, zohlednění, suboptimální, symbiotická vazba, fragmentarizace, demasifikace. Nechte toho, profesore.

Au, fakt toho nechte, profesore.

Mohli jsme tu sofistikovaně pojednávat o re-konceptualizaci hegemonních behaviorálních paradigmat, optimalizaci realizace korelační analýzy a tak podobně, ale my jsme řekli ne!

Suma sumárum

Stejně nejlíp zjistíte, jak fungujeme, když si nás vyzkoušíte. Takže.. Co pro vás můžeme změřit?

Zdroj: Ogilvy, D. (1983), Ogilvy on Advertising, John Wiley and Sons, Toronto,