Partners Banka: „Nechtěli jsme nechat první reklamní kampaň náhodě.“

1. Pozadí

Skupina Partners je na českém trhu ustálenou značkou. Už od roku 2007 nabízí tuzemským zájemcům finanční poradenství, jehož nabídka se postupně rozrůstala. V současnosti se na Partners mohou lidé obrátit, když potřebují poradit například s investicemi, pojištěním nebo třeba hypotékou. Na začátku roku 2024 doplnila skupina své portfolio o další finanční instituci – Partners Banku.

2. Problém

Spolu se spuštěním Partners Banky přišel čas také na první reklamní kampaň.

Přestože je banka svým názvem přidružená k již známému brandu celé skupiny, vstupuje do nové kategorie produktů. Proto je důležité v kampani toto sdělení neopominout a co nejjasněji ho komunikovat. Diváky totiž ještě pravděpodobně nenapadne, že by si mohli v Partners otevřít bankovní účet.

Zrodil se nápad na marketingovou kampaň s jedním z nejznámějších českých písničkářů, Pokáčem, který by navíc pro reklamu složil vlastní skladbu. Písnička, konkrétně její refrén, měla ambici stát se jinglem – vlastním, distinktivním symbolem značky Partners Banka.

Koncept se marketingovému týmu zdál skvělý, měli však několik otázek. Například:

• Mají potenciál s tímto umělcem a jeho tvorbou oslovit dostatečně široké publikum?
• Podaří se kampani divákům odlišit Partners Banku od konkurence poradenskou propozicí a etablovat ji v bankovní kategorii?
• A je nápad dostatečně srozumitelný?

Marketingový tým nechtěl žádnou z těchto dotazů podcenit. Aby měli jasno, rozhodli se raději tento koncept otestovat s Behaviem.

3. Behavio Insight

Klientský tým chtěl zprvu otestovat samotnou píseň. Jelikož ji ale ve výsledku plánovali využít přímo v televizní reklamě, dávalo největší smysl ji rovnou ukázat v kontextu.

Znělku proto doprovodili pracovním vizuálem, který měl za cíl divákům co nejvíce přiblížit, jak bude spot nakonec vypadat.

Test konceptu dopadl velmi slibně.

Ukázalo se, že zastoupení Pokáčových fanoušků v populaci je relativně vysoké (téměř 60 %) a většina z nich jeho „bankovní“ singl kvitovala. Z měření také vzešlo konkrétní doporučení –  nezapomenout na jasné zobrazení značky.

I vzhledem k povzbuzujícím výsledkům testu se Partners Banka rozhodla spot natočit.

4. Výsledek

Jak se nakonec podařilo přetavit koncept do výsledné reklamy?

Skvěle! 54 % respondentů si správně vybavilo, že jde o reklamu na banku, což je pro začínající značku skvělé číslo. Dobře ji rozpoznávali v průběhu celého videa – ať už díky názvu v logu, verších v písni nebo zobrazení prostředí finanční aplikace v druhé polovině spotu. U nadpoloviční většiny lidí (62 %) navíc vyvolala pozitivní odezvu, která je v kampani důležitá proto, aby si lidé její obsah a sdělení lépe pamatovali.

Reklama také bodovala mezi marketingovými experty, když zvítězila v pravidelné soutěži o nejlepší spot měsíce týdeníku Marketing & Media. Hlasovalo pro ni skoro 70 % lidí.

„Díky netradičnímu pojetí reklamy a několika kolům testování před spuštěním komunikace patří znalost reklamy Partners Banky mezi nejvyšší na trhu a i s menšími mediálními spendy je na vyšší úrovni, než reklamy většiny zavedených bankovních domů,“ komentoval výsledky kampaň Robert Chmelař, CMO skupiny Partners.

A to nejdůležitější nakonec – kampaň přinesla Partner Bance reálné zákazníky. Během prvních tří měsíců se jich podařilo získat více než 50 tisíc.

„Když to porovnáte s nejúspěšnější tuzemskou konkurenci, zjistíte, že podobného výsledku dosáhne průměrně za 8 měsíců. Takže jde o mimořádný výsledek. Akviziční náklady na jednoho klienta jsou na zlomku toho, co je v bankovnictví standard,“ uzavírá Chmelař.