System1 vs Behavio: detailní srovnání dvou nástrojů na testování reklam

Na první pohled nabízejí oba nástroje podobnou sadu behaviorálních metrik, najdete mezi nimi ale několik klíčových rozdílů.

Ten nejzásadnější? Cena – Behavio stojí desetinu toho, co System1.

Abyste se mohli lépe rozhodnout, který nástroj vybrat, podíváme se blíže na klíčové rozdíly mezi nimi. Řídíme se těmito kritérii:

1. Testovací metriky a metody
2. Snadnost použití
3. Ceny

Testovací metriky a metody

Když chcete predikovat a vylepšovat efektivity svých reklamních kampaní, musíte na to jít správnou cestou.

Tradiční metody, které spoléhají na to, že jsou respondenti schopní vědomě ohodnotit reklamy svým racionálním uvažováním, se ukázaly jako zavádějící. Natolik, že se v některých případech vyplatilo pre-testování úplně vynechat a ušetřit alespoň peníze.

Jelikož 95 % nákupních rozhodnutí probíhá v podvědomí, je důležité do pre-testování zapojit tzv. implicitní behaviorální metody (například emoční reakce a zapamatovatelnost značky neboli brand recall).

Oba nástroje, System1 i Behavio, tyto moderní metody využívají. V případě audiovizuálních kampaní navíc nabízejí podrobnou analýzu po jednotlivých vteřinách reklamy. Podívejme se blíže na jejich metody.

System1 

System1 (založený v roce 1999 pod názvem BrainJuicer) je průkopníkem moderního pre-testování reklam, které – na rozdíl od starších metod – dokáže skutečně předpovědět úspěšnost reklamy na trhu.

System1 a metriky

Platforma umí uživateli předpovědět, jak se bude reklamě dařit budovat značku (Star Rating) a jaký bude mít krátkodobý dopad na prodeje (Spike Rating). 

Umožňuje sledovat, jak lidé emocionálně reagují na reklamu (radost, naštvání atd.), číst jejich zpětnou vazbu a u videí analyzovat, jak se divácká emoce mění každou sekundu. Také měří, kolik lidí dokáže správně identifikovat značku a ve které sekundě ji poprvé rozpoznají.

Za příplatek můžete vyhodnotit, zda byla vaše sdělení správně předána prostřednictvím podpořených asociací a atributů značky. 

System1 a velikost vzorku

System1 testuje vaše kreativy na vzorku 150 respondentů, což s sebou nese také riziko statistické chyby ±8 % kterékoli metriky oproti realitě.

System1 a benchmarky

System1 porovnává vaši reklamu s rozsáhlou databází testovaných kampaní a poskytuje srovnání napříč různými odvětvími.

Behavio

Behavio vzniklo v roce 2014 a navazuje na metriky popularizované System1 (emoční odezva, brand recall), ale přidává k nim více detailů, které umožňují reklamy lépe optimalizovat.

Behavio a metriky

Behavio ukazuje uživatelům nejen, jak se divácká emoční odezva vyvíjí vteřinu po vteřině, ale zobrazuje také důvod emočních změn v libovolném okamžiku.

To přináší marketérům cenné insighty, jak ukazuje případová studie reklamy od McDonald's, kde se negativní a pozitivní emoce objevily současně. Pozitivně reagující lidé se zaměřili na vizuální stránku, zatímco negativní reakce pramenila ze slabého voiceoveru.

Podobně měří Behavio i brand recall – nakolik si lidé vybaví správnou značku – tedy, skutečně vteřinu po vteřině, nejen od okamžiku prvního rozpoznání značky.

Výzkumy ukazují, že čím déle je branding viditelný, tím větší má dopad na značku. Behavio proto umožňuje ověřit, zda je branding silný po celou dobu reklamy, zejména během emočních vrcholů, které si lidé nejvíce pamatují.

Navíc Behavio sleduje vteřinu po vteřině i zapamatovatelnost sdělení, což pomáhá určit, kdy se reklamě daří skutečně předat, to co chce.

Behavio a velikost vzorku

Behavio testuje reklamní kreativy na vzorku 500 lidí, což snižuje statistickou chybu na ±4 % – tedy na polovinu oproti System1.

Behavio a benchmarky

Behavio má mnohem menší databázi testovaných reklam než System1, stále však umožňuje srovnat výkon uživatelovy reklamní kampaně s ostatními, a to navíc v různých zemích.

Klíčový rozdíl: stačí emoční odezva?

Oba nástroje nabízejí podobnou sadu metrik s drobnými rozdíly. Jejich základní filozofie se však výrazně liší.

System1 spoléhá výhradně na emoční odezvu jako prediktor budování značky a ostatní metriky pomíjí.

Behavio vychází z novějších poznatků (např. knihy How Brands Grow a konceptu „branded attention“). Tvrdí, že pro zvýšení pravděpodobnosti, že si zákazníci vyberou vaši značku, musí reklama vytvářet podvědomé paměťové spojení mezi značkou a relevantními nákupními situacemi.

Emoce pak slouží jako zesilovač – přitahují pozornost a prohlubují zapamatovatelnost.

Snadnost použití

Oba nástroje pro testování reklam nabízejí moderní, uživatelsky přívětivé ovládací panely, které se vyhýbají akademickému žargonu. Nahrávání reklamních kreativ je u obou platforem jednoduché a výsledky jsou k dispozici během několika dnů.

System1 i Behavio poskytují souhrnná doporučení – buď ve formě písemného reportu, nebo osobní konzultace. Je však důležité zmínit, že si u System1 za tuto službu připlatíte.

Na jednu věc byste si měli dát pozor: System1 občas používá vlastní terminologii pro jinak běžné metriky – například brand recall označuje termínem „Fluency“. To může komplikovat srozumitelnost při prezentaci vašich výsledků vedení společnosti nebo představenstvu.

Behavio oproti tomu působí z vizuálního hlediska svěže a není tak textově zatížené. Ve svých vizualizacích vyzdvihuje klíčové insighty, což usnadňuje pochopení výsledků. I v případě tohoto nástroje se však můžete nad některými věcmi pozastavit – nemusí být například na první pohled jasné, zda konkrétní číselný údaj představuje absolutní hodnotu, nebo relativní srovnání s jinými reklamami v databázi.

Co se týče rychlosti testování, Behavio dodává výsledky obvykle za 3–5 dnů, zatímco System1 dokáže otestovat reklamy už za 24 hodin. Tento extrémně rychlý časový rámec se však vztahuje pouze na jejich základní službu „STOP or GO“, která neposkytuje podrobnější analýzy.

Pokud jde o kompletní testování, System1 žádný konkrétní termín nespecifikuje, takže se dá předpokládat, že je jeho časová náročnost srovnatelná s Behaviem.

Cena

Nejvýraznější rozdíl mezi oběma službami spočívá v jejich ceně.

Zatímco System1 přinesl revoluci v metodách testování reklam, zachoval si cenovou hladinu odpovídající tradičním korporátním řešením. Cena za testování jedné reklamy se obvykle pohybuje v rozmezí 200 000 – 500 000 Kč, které je dostupnější spíše velký podnikům a zavedeným značkám.

Behavio naopak usiluje o rozšíření trhu s testováním reklam a nabízí radikálně nižší ceny, už od 30 000 Kč. Cílem je zpřístupnit testování i středně velkým firmám nebo umožnit velkým podnikům testovat více reklam v různých fázích produkce.

System1: cenové plány

System1 nabízí tři úrovně služeb: Predict, Understand a Improve.

Behavio: cenové plány

Behavio nabízí dvě varianty: Starter a Professional.

• Obě verze zahrnují vzorek 500 lidí, analýzu emocí vteřinu po vteřině, brand recall a zapamatovatelnost sdělení.
• Professional navíc přidává analýzu důvodů emočních změn, klíčové insighty sepsané odborníky a konzultace.

U ročního předplatného pořídíte jeden test za 50 000 Kč ve variantě Starter, v plánu Professional vás vyjde dokonce jen na 40 000 Kč (při pěti pre-testech ročně).

Shrnutí

Porovnali jsme dva výkonné nástroje pro testování reklam, oba nabízejí podobné metriky, ale liší se zásadně v ceně.

Behavio je jednoznačně lepší volbou pro firmy, které hledají nejlepší poměr cena/výkon.

System1 je vhodnější pro ty, kteří potřebují rozsáhlé benchmarky v rámci odvětví (System1 tvrdí, že testuje každou televizní reklamu ve Velké Británii a USA) nebo dávají přednost některým detailním rozdílům v metodologii, kterou System1 používá.

Stále si nejste jistí, který nástroj je pro vaši firmu ten pravý? Zarezervujte si demo a zjistěte více o Behaviu.