E.ON: „Test nám pomohl vybrat nejlepší koncept z celého tendru.“

1. Pozadí

Do reklamního povědomí lidí se E.ON propsal především díky spotům s herečkou Marthou Issovou v hlavní roli.

Po pěti letech této úspěšné komunikační linky se tým jednoho z největších tuzemských dodavatelů energií rozhodl, že je na čase se posunout dál.

Vyhlásil proto tendr na nový komunikační koncept, ve kterém nakonec vybíral z pěti konceptů od čtyřech různých agentur.

2. Problém

Aby si byl tým E.ONu jistý, že vybere správně, poptal u každé agentury čtyři různé formáty, které dostatečně pokrývaly šíři komunikační linky.

Šlo o:

• záměr/koncept – hlavní myšlenka celé komunikace
• storyboard – záměr převedený na konkrétní televizní kampaň
• outdoor vizuál – záměr vizualizovaný ve venkovních formátech
• produktový skript, ve kterém E.ON představuje jednu ze svých služeb

Dohromady se tak sešlo celkem dvacet různých konceptů k hodnocení.

Tým E.ONu si dobře uvědomuje, že by vítězný koncept měl být hlavně efektivní a rezonovat v cílové skupině. Proto oslovil Behavio, se kterým už testoval i některé kreativy z předchozí kampaně s Marthou Issovou.

3. Behavio Insight

Všech dvacet konceptů nahrál klient do prostředí Behavio Platform a už během několika dnů měl jasno.

Test odkryl u řady konceptů problémy, které se bez dat dají jen těžko předpovídat. Některé se u diváků potýkaly s nesrozumitelností, jiné zase respondentům neseděly ke značce.

Nejlépe fungoval koncept se slovní hříčkou Watt. Podle respondentů měl jiskru, bavil je a dobře si z něj vybavovali také, že šlo o dodavatele energií.

Z dat také vyplývalo, že by si měl E.ON dát pozor na přílišné opakování koncovky “WATT” – koncept pak na respondenty působil zdlouhavě.

Kompletní výsledky za všechny koncepty si mohl tým E.ONu prohlédnout v prostředí Behavio Platformy.

Detailně se tak mohli podívat, které koncepty (ne)fungují, proč a rozhodnout se podle toho.

4. Výsledek

E.ON si nakonec vybral koncept, který byl v testování nejúspěšnější – kampaň s „wattovou“ slovní hříčkou.

V následném testu kampaně se ukázalo, že se E.ONu podařilo tento nápad skvěle přetavit do finální reklamy.

Divákům se vtip s „wattem“ převážně líbil, zaujala je vizualizace slov v prostoru, světelné efekty a celkově velkolepá produkce. A co víc – většina respondentů si bez problému vybavila, že šlo o reklamu na E.ON.

Co z výsledků vyplývá? Test konceptů pomohl týmu E.ONu vybrat směr další marketingové komunikace a ulehčil mu nelehký výběr v tendru. Soudě nejen podle ohlasů, ale i konkrétních výsledků efektivity kampaně, to byla sázka na jistotu.

Reklama navíc rezonovala i mezi českými markeťáky, když stanula na druhém místě v soutěži týdeníku Marketing a media o nejlepší spot roku 2023.

Na výsledek se můžete podívat zde. ⬇️