Jak to zjišťujeme si ukážeme na příkladu tří reklam, které kritici z rubriky Reklamní katovna na webu Médiář zařadili do TOP TEN za rok 2019. Nás ve výzkumné agentuře až tak nezajímá, jak vtipná, kreativní či filmařsky promakaná daná videa jsou. My se podíváme na data. Zajímá nás: jsou tyto reklamy funkční?
S kampaní roste prodej?
V ideálním světě by si firmy nejdřív otestovaly nápad, jestli k nim sedí, následně také hotové dílko, teprve pak by ho pustily do médií a mnouce si ruce sledovaly, o kolik poskočila prodejní data. Jenže. Háčků je hned několik.
Především – kampaně mají setrvačnost a do prodejních výsledků se propisují i měsíce po té, co dané reklamy přestaly v televizi rušit žehlící hospodyňky od jejich pravidelné dávky emocí. A jak včas zjistím, jestli je štvaly natolik, že se mé značce v supermarketu radši obloukem vyhnou, nebo jestli by naopak bylo záhodno do nejgeniálnějšího spotu všech dob rovnou vrazit víc peněz? A co když mým cílem není jenom prosté “prodat víc”, ale chci především oslovit novou cílovou skupinu zákazníků nebo změnit image. Co pak?
To se musíme podívat na jemnější behaviorální indikátory.
Co se děje v mozku lidí
Lidský mozek musí denně udělat stovky rozhodnutí, vědomě přitom dokáže porovnat kolem tří alternativ a i tak ho to stojí velké množství glukózy. Proto si trochu snižuje spotřebu a námahu. Když nutně nemusí, vědomé analytické procesy (pomalé myšlení) ani nerozjíždí. Místo toho bleskově sáhne do podvědomí pro předpřipravené řešení (rychlé myšlení).
Všimli jste si, že silné brandy nikdy neargumentují? Tým značky Red Bull zákazníkům nevysvětluje s tabulkou ingrediencí v ruce, že jejich energeťák obsahuje (třeba) o 33,35 ml nakopáváků víc než plechovka od konkurence. Místo toho nám nasazuje do hlav symboly. Dává křídla. Adrenalin, extrémní sport, energie. Znáte jejich barvy a logo. A přesně to ve finále rozhodne, že až se vám budou klížit oči po sedmi hodinách jízdy po D1 z Brna do Prahy, sáhnete na benzince po jejich nápoji. A že tam budou vyskládané i jiné plechovky, ani nepostřehnete.
Rozhodnutí se totiž odehrálo v podvědomí, tak to je v 95 % nákupních situací. Nedějí se ale nahodile, i v podvědomí platí pravidla.
Svatá trojice pravidel podvědomí
Vědci popsali pomocí experimentů desítky behaviorálních efektů. Pro měření účinnosti kampaní jsou ale klíčové následující tři. Jak s nimi pracujeme při měření kampaní?
Porovnáme sílu pozitivní emoce ke značce u lidí, které kampaň zasáhla, a u lidí, které kampaň nezasáhla.
Aby byla kampaň úspěšná, musí být pro svou cílovou skupinu výrazná a upoutat ji. Změříme, jestli cílovou skupinu koncept zaujal a kolik lidí si dané kampaně vůbec všimla.
Značce pomáhá kampaň, která je srozumitelná a díky symbolům jasně spojená s danou značkou. Proto necháváme lidi přiřadit kampaň ke značce, a tak měříme její reálný zásah.
Ukazatele, kterých si budeme všímat
Jaký dopad může mít kampaň na sílu značky? Může změnit povědomí o značce, lidé si jí tedy začnou všímat. Změní emoci, lidé ji začnou mít rádi. A změní salienci, lidé si ji spontánně vybaví v nákupní situaci a tím spíš si ji i koupí.
U každé kampaně sledujeme také zaujetí a zásah. Tedy množství lidí, kteří si kampaně všimli a následně ji dokáží správně přiřadit ke značce.
Značku nemusíte mít nutně rádi, aby se vám vybavila, když si něco chcete koupit. Příklad: Alza. Jejich zeleného maskota nenávidíte, ale když si chcete koupit mobil, převládne kontrast a snadné zpracování nad emocí, a vy půjdete automaticky na web Alzy.
Jednotlivé ukazatele na sebe většinou (ale ne vždycky) navazují tímto způsobem:
1.
značku musím znát
Znalost
2.
mám ji rád
Dobrá emoce
3.
vybavím si ji
Salience
4.
koupím si ji
Klientství
Postupně probereme následující kousky:
To by se vám ve vlaku nestalo
Konečně normální pojišťovna
Chodí to tu pomalu
To by se vám ve vlaku nestalo
České dráhy: zná v Česku pochopitelně prakticky každý. Ze srdce rád je má ale jen málokdo.
Emoce
14 % silná pozitivní,
38 % pozitivní
Salience
spontánně si značku vybaví
Znalost
u ČD nemá smysl zjišťovat
Po kolejích se dokodrcáme z nadšení do nudy
Video si diváky získá hned v prvních vteřinách, kdy Ondřej Vetchý odlepí svůj rozespalý obličej od zapařeného okénka. Baví se a skoro tři čtvrtiny touží vidět víc. Drobný problém ale je, že aniž by to tušili, vrchol videa už mají za sebou. Zasmějí se ještě “parenici”, ocení “odtialto” i “raňajky”, ale už to není ono. I tak je ale třetina diváků z videa jako celku nadšená a líbí se i dalším 42 %, což je opravdu vynikající výsledek.
Ideální by pro brand bylo, kdyby na konci čekala ještě nějaká pecka, aby si lidé spojili pozitivní emoci se sloganem a značkou, které se v závěru objeví.
ČD - Čekuj Dopad!
Všechny ukazatele jednohlasně říkají: Tohle je dobrá kampaň! Lidi zaujala, spojili si ji se značkou České dráhy a ti, kteří ji viděli, mají tuzemského dopravce o něco radši.
Efekt
kontrastu
lidí v populaci kampaň vidělo a utkvěla jim
Snadné
zpracování
lidí, co reklamu vidělo, ji dokázalo přiřadit ke značce
Dopad
+6 % pozitivní emoce ke značce,
+ 18 % salience
Řekni, co ty symboly jsou
Podíváme se ještě podrobněji na jednotlivé symboly, které se v reklamě objevují. Symbolem značky může být slogan, známá tvář, prostředí, melodie, barva, vůně, tvar, logo… v podstatě cokoliv. Pro Air Bank je například symbolem ostře zelená barva a herec Tomáš Měcháček, McDonald’s poznáme na první dobrou podle dvou žlutých oblouků a Alzáka bez zaváhání přiřadíme k firmě po hlase.
Ideální symbol je ten, který patří jenom jedné značce (je kontrastní), zná ho velký počet lidí, a ti díky němu mají značku radši.
Slogan “To by se vám ve vlaku nestalo” si lidé se značkou spojili úspěšně. A co víc – hláška zlepšuje jejich pocity z jinak nepříliš populárních Českých drah. Symbolizuje totiž, že vlaky jsou pohodlné, dostanete vankúšik i raňajky, a odpočinete si tam, protože nebudete muset nic řešit. Doporučujeme držet se sloganu i v dalších kampaních. Že se chytly i vtipné hlášky, je fajn bonus, s emocí ale skoro nehýbou.
ZÁVĚR: S ostřílenými katy z Médiáře jsme zajedno - je to po všech stránkách skvělá kampaň. Lidem se líbí, dokáží ji přiřadit ke značce, pamatují si slogan a především značce pomáhá s oblíbeností.
TIP od nás: Na konci videa by se hodil ještě nějaký vtípek, který by oživil dobré pocity v momentě, kdy se objeví slogan a značka. Celkový efekt by se tím prohloubil. Herec Ondřej Vetchý se lidem v roli sice zamlouvá, ale nefunguje jako symbol, jelikož ho máme v duchu stále zařazeného jako tvář Vodafone.
Konečně normální pojišťovna
Direct pojišťovna: na českém trhu působí od roku 2007 v těžké konkurenci. Moc známá není. U lidí, co značku registrují, ale budí dobré emoce.
Emoce
6 % silně pozitivní,
19 % pozitivní
Salience
spontánně si značku vybaví
Značku nezná
Produkty, kam se podíváš, ale emoce v tom nejsou, jasný pane
Krátká produktová videa jsme neměřili stejným způsobem jako ostatní reklamy. Jsou jednoduchá, přímočará a ani extrémně citlivým osobám neposkytují při sledování podněty pro výraznější změny emocí, test by proto vyšel úplně plochý. Respondentům jsme jen ukázali obrázky z kampaně (storyboard) a pokračovali jako obvykle.
Konečně normální reklama?
Největší problém je konverzní poměr. Pětina lidí videa zaregistrovala, ale jen 6 % z nich je dokáže přiřadit ke značce. Tam, kde se spojení povedlo, ale reklama prospěla, bez ní by si lidé Direct nevybavili prakticky vůbec.
Efekt
kontrastu
lidí v populaci kampaň vidělo a utkvěla jim
Snadné
zpracování
lidí, co reklamu vidělo, ji dokázalo přiřadit ke značce
Dopad
+17 % pozitivní emoce ke značce,
+ 24 % salience
Symboly – Normální, levná, online pojišťovna
Symboly se v animacích hledají obtížně. Nejvýraznější je slogan “Konečně normální pojišťovna”, který je sice plus minus unikátní, nedělá ale to hlavní - nezvedá emoci ze značky, protože je to vlastně prázdná formulka. Co to je “normální pojišťovna”? Co od takové “normální pojišťovny” můžu čekat? Nevíte? No, právě. Na symbolické rovině je to pro náš mozek nečitelné sdělení.
V reklamě se pak objevují ryze produktové prvky: sjednání pojištění online a smlouva bez háčků, což by mohla slibovat kterákoliv pojišťovna a konkrétně Direct se tím v hlavách lidí nijak neodliší od oborového zástupu.
ZÁVĚR: Tady už se s kolegy z Médiáře, kteří kampaň umístili na 4. místo z 10, neshodneme. Značka si kampaní sice trochu vylepšila skóre, celková efektivita, alespoň co se týče indikátorů, které sledujeme, byla nizoučká.
TIP od nás: Chce to zapracovat na symbolech, které takto malou značku odliší od její silné konkurence a které našemu podvědomí našeptají, že právě Direct nám umí pomoct jako nikdo jiný.
Chodí to tu pomalu
Royal Crown Cola: v roce 2018 prošla značka i produkt mohutným rebrandingem. Není to v žádném případě masovka, svoje fanoušky ale má.
Emoce
6 % silně pozitivní,
16 % pozitivní
Salience
spontánně si značku vybaví
Značku nezná
Pohoda, klídek a tabáček z amerického jihu
https://www.youtube.com/watch?v=CpmPr-TdcFo&feature=emb_logo
Hned v prvních vteřinách chytila reklama tři pětiny lidí. Jejich nadšení se ale poomaaluu krok za krokem došouralo přes vlažné zaujetí až k mírné nudě. Atmosféra, pohoda a klid, diváky zaujmou na začátku, po nějaké době se ale nevyhnutelně okoukají. Finále videa pak někteří sledující komentují slovy: konečně konec. Právě v tomto bodě by ale byl třeba ohňostroj emocí, katarze, smích či slzy, aby se slogan a značka řádně zapsaly. Reklama ale i tak vzbudila nadšení u 19 % diváků a líbila se i dalším 41 %, což vůbec není špatné, ba právě naopak!
Když ji nemiluješ, není co řešit
Zásah sice nebyl nejvyšší, mírný nárůst pozitivních emocí ke značce ale i tak přinesl. U značky, kterou většina konzumentů nezná, ale kampaň dokázala výrazně postrčit nahoru salienci, takže většímu počtu lidí přijde na mysl, až budou mít žízeň na sladké a kofeinové.
Efekt
kontrastu
lidí v populaci kampaň vidělo a utkvěla jim
Snadné
zpracování
lidí, co reklamu vidělo, ji dokázalo přiřadit ke značce
Dopad
+4 % pozitivní emoce ke značce,
+ 40 % salience
Royal Crown název není pro lidi snadno zpracovatelný. Málokterý Čech dokáže “roajal kraun” správně napsat, což je nepochybně hendikep. Náš energeticky úsporný mozek totiž nemá rád podněty, které ho nutí nadměrně přemýšlet.
Symboly - americký jih, kde to chodí pomalu
Velmi originálně tu jako symbol vystupuje jižanské prostředí a atmosféra. RC cola vsadila na to, že “nejlepší cesta holt není ta nejkratší”. A výrazná stylizace jí poměrně funguje. Jak americký jih tak slogan “chodí to tu pomalu” jsou dostatečně kontrastní asociace, které žádná jiná cola ani limonáda na trhu nesdílí a tím pádem nepřetahuje. Rvačka o ně ale není také proto, že emoci z brandu prakticky nezlepšují.
Musíme se ale ptát – jaký je byznysový cíl takové značky? Pro Kofolu je to doplňkový produkt, alternativa. Nejspíš nemá ambici vytlačit Pepsi a Coca-Colu z chladniček. Graf, který by zobrazil jen cílovou skupinu, by proto mohl dopadnout výrazně příznivěji. Jelikož jsme tyto reklamy měřili pro konferenci Contagious Starter 2020, nikoliv pro jejich zadavatele, chybí nám ale k další analýze potřebné podklady.
ZÁVĚR: Kampaň šikovně pracuje s náročným prvkem – prostředím jakožto symbolem značky. A to se jí daří. Lidem se obecně vcelku líbí a u cílové skupiny pravděpodobně vzbuzuje emoce ještě lepší.
TIP od nás: Kromě prostředí a sloganu by se šiknul ještě nějaký výrazný prvek. Třeba známá tvář.
Závěr všech závěrů
Kdybychom tyto tři reklamy měli seřadit do Behavio žebříčku slávy, změnili bychom pořadí. České dráhy, Royal Crown cola a až pak Direct pojišťovna. V tom se s experty z Médiáře mírně rozcházíme, jinak ale všechna čest – všechny kampaně se povedly!
Náš ředitel výzkumu Vojta o tom, jak měřit kampaně, mluvil na datové snídani:
https://youtu.be/nvJyEFBwF7U
