Společně jsme #silnější
Neviděli jste tuhle reklamu? Nevadí. Stručně děj shrneme: Jenovéfa Boková ztělesňující Českou spořitelnou prochází érami české historie a rozdává vkladní knížky, přispívá na růst podniků a buduje Rudolfinum. Čechy pozoruje a ví, že jsme silnější, než si myslíme.
Ve studii ukážeme, jak kampaň pomáhá České spořitelně. Podařilo se značce téma národní hrdosti propojit s výběrem banky? A napadne nás po zhlédnutí častěji právě Česká spořitelna?
Kampaň posílila značku České spořitelny
Vybírám si banku. Na koho pomyslím? Kolika lidem vytane konkrétní značka, je zásadní. Čím víc lidí na značku pomyslí v nákupní situaci, tím víc jich také poptá její služby. To vyjadřuje zásadní marketingový ukazatel - salience značky.
Kampaň Jste silnější, než si myslíte zvedla v populaci salienci České spořitelny dokonce o 12 procentních bodů. Což je velmi dobrý výsledek!
Vybaví si značku České spořitelny, když si vybírají banku (salience).
Hluboké lidské potřeby a marketing
Zaměřením na hlubší potřeby se Česká spořitelna vydala na delší a náročnější cestu, která ale může časem přinést brandu ohromnou sílu.
Hluboké potřeby mají v porovnání s těmi funkčními několik výhod. Především bývají volné, neobsazené konkurencí. Národní hrdost také nebyla spojena s žádnou bankou, než se jí chopila Česká spořitelna. Hluboké lidské potřeby se dramaticky nemění v čase, kdežto třeba potřeba nízkého úroku se hýbat může. Značka s nimi neriskuje, že jí konkurence vypálí rybník produktovou inovací - když komunikuji rychle schválenou půjčku (za den), přijde konkurence s inovací a zvládne to za hodinu, je celá moje nabídka mimo.
Proč Česká spořitelna tak boduje?
Tvůrcům se podařilo splnit tři klíčové podmínky, na kterých si konkurence u podobně náročných témat mnohdy vylámala zuby. Česká spořitelna:
✔️ Dobře komunikuje brand. Hodně tomu pomáhá symbol značky Jenovéfa Boková, která je v záběru prakticky neustále. Brand vybavuje dobře i slogan a typické situace jako placení kartou.
✔️ Vhodně ukazuje potřebu, která je pro vybrané zákazníky důležitá. Půlka Čechů chce být hrdá na svůj národ, ale většině se to nedaří. Reklama jim tedy hraje na citlivou strunu. Zároveň se hodí, že jiné bankovní značky toto téma neřeší.
✔️ Vzbuzuje silnou pozitivní emoci. Jenovéfa je lidem sympatická. A celkově reklamu vnímá pozitivně 60 % diváků, což jsou výsledky nad českým benchmarkem.
Co se extra povedlo
Zatleskejme castingu. Obsazení Jenovéfy Bokové byl skvělý nápad - lidé si ji výrazně častěji spojují s Českou spořitelnou než s konkurencí a mají ji rádi. Radíme ve spolupráci s ní pokračovat, má potenciál.
Velmi dobře pak fungují momenty, kdy je Jenovéfa v Rudolfinu. Tato stavba totiž Čechům národní hrdost velmi dobře evokuje, nejsilněji ze všech historických míst, kterými v reklamě projdeme.
Co by se dalo zlepšit
Ze všech scének je nejrozporuplnější ta zobrazující (pravděpodobně) Sametovou revoluci. Jen 38 % Čechů je totiž přesvědčených o tom, že se dnes mají lépe než za socialismu. Tahle událost proto není vnímaná jako jednoznačně pozitivní, natož spojená s národní hrdostí.
Jednotlivé tematické úseky videa jsme měřili i samostatně a v porovnání s dalšími částmi si Sametová revoluce vede nejhůř také z hlediska dalších ukazatelů - zobrazení brandingu, potřeby a kreativní formy.
Video v plné verzi trvá celou minutu a na některé diváky je to už moc. Pozitivní emoce postupně v čase klesá a v závěru, kde zazní pointa, jsou už někteří diváci znudění. Proto bychom navrhovali kontroverzní revoluční scénu vynechat podle klíče: dvě mouchy jednou ranou. Video tak zesvižní, udrží se lepší emoce a jako bonus zmizí stopáž, která budí nejvíc negativních emocí.
Celkově je ale reklama nadprůměrně povedená, její koncept je originální a ambiciózní. Díky skvěle zvládnuté kreativní formě se daří doručit sdělení o národní hrdosti, která značce pomáhají.
Co jsme ještě o reklamě Jste #silnější, než si myslíte zjistili:
- Jak důležité a deficitní jsou pro Čechy potřeby realizovat své nápady a zlepšovat se, jít dopředu? A jak je reklama zobrazuje?
- Jak si v brandingu, potřebách a emoci vedou jednotlivé scény?
- Jaký je brand recall, distinktivnost kampaně, důvěryhodnost, originalita a další parametry?
Reklamu jsme testovali z vlastního popudu a na vlastní náklady. Agentura ani značka na tom s námi nespolupracovaly.
O výzkumu
Kvantitativní výzkum, sběr dat: únor 2022, vzorek 2 400 lidí reprezentativní k české online populaci.
