Když se řekne IKEA, pomyslí Češi na Švédsko, masové kuličky a restauraci v prodejně. V tomhle pořadí. Proto nás zajímalo, jestli reklama Lepší svět, která řeší téma udržitelnosti, na diváky funguje a značce pomáhá dosáhnout lepších prodejních výsledků.
Reklama Lepší svět
Neviděli jste ji? Nevadí. Stručně děj shrneme: Pár sedí u snídaně a žena partnerovi sděluje, že IKEA dělá přikrývky ze dřeva a ovčí koberečky z PET lahví. Muž pustí fantazii na špacír a zasní se, jak to asi vypadá v praxi. Vypravěč uzavře: když jde o obnovitelné či recyklované materiály, žádný nápad pro nás není dost bláznivý.
Příběh tedy komunikuje obecné hodnotové téma udržitelnosti na konkrétních zákaznických potřebách: recyklované materiály a výroba šetrná k přírodě. Záleží ale na tom Čechům?
Co chtějí lidé, kteří zařizují byt
Když kupujeme nábytek, nejvíc stojíme o to, aby byl kvalitní (to chce 60 % lidí), a skoro polovina Čechů ocení, když si skříně a postele mohou snadno smontovat sami doma. Výrobky šetrné k přírodě preferuje čtvrtina populace. Recyklované materiály jen 15 % lidí.
Dvě v reklamě zobrazené potřeby tedy zatím nejsou ty nejsilnější v oboru. IKEA ale zároveň nemá v této oblasti mezi prodejci nábytku konkurenci, a tak může tyto cílové skupiny snadno získat na svoji stranu. Celkově je to pro značku dobrá příležitost k růstu.
recyklovatelné materiály
Potřeba není důležitá
Pro 15 % lidí
Potřeba je spojená se značkou IKEA. Ale ještě je v ní prostor pro růst.
36 % lidí ⟶ IKEA
7 % lidí ⟶ JYSK
44 % lidí ⟶ žádná ze značek nábytkářských obchodů
výroba šetrná k přírodě
Potřeba není příliš důležitá
Pro 25 % lidí
Také tato potřeba je spojená s IKEA. Ještě v ní je prostor pro další růst.
31 % lidí ⟶ IKEA
8 % lidí ⟶ JYSK
46 % lidí ⟶ žádná ze značek nábytkářských obchodů
Pomohla reklama Lepší svět značce IKEA?
Ano, a dokonce hodně. Díky kampani se o 17 % zvýšil počet lidí, které napadne IKEA, když si chtějí koupit něco do domácnosti. Vybavení značky v nákupní situaci říkáme salience a tento ukazatel přímo koreluje s obchodními výsledky. Ve velké zkratce: čím vyšší salience, tím vyšší prodeje. IKEA se tedy podařilo propojit cíl hodnotový s cílem byznysovým a potřebami svých zákazníků. Tleskáme!
Pokud se z hodnoty udržitelnosti v následujících letech stane i zákaznická potřeba (což není jen na nábytkářích ze Švédska), pak má IKEA výrazný náskok před svou konkurencí a investici do přisvojení tématu ekologie manažeři zapíšou na seznam nejlepších nápadů hned vedle masových koulí.
Reklama by ale mohla být ještě lepší…
Aby si diváci opravdu zapamatovali, kdo šlape do udržitelnosti, musí značka do videa také šikovně zapracovat svůj branding. Ideálně v situaci, kdy jsou sledující nejvíc nadšení z příběhu a jejich emoce jsou na vrcholu (podrobněji o metodě Triple Peak tady). Značka a silné emoce se ale tentokrát míjí, viz graf.
Ve chvíli, kdy je divák nejvíc zaujatý, ještě neví, že se dívá na dobro-tvorbu od IKEA. A na konci videa, kdy už není pochyb o tom, kdo za dílem stojí, zase zívá a tolik nevnímá. Doporučili bychom vytasit se dřív s brandingem, pak by se křivky potkaly a reklama měla celkově lepší výsledky, díky tomu že silná emoce podporuje lepší zapamatování značky.
Může se hodnotová kampaň značce vyplatit?
Jak ukazuje příklad IKEA – ano, když se udělá dobře. Tedy když reklama 1.) propojí velké vznešené téma s reálnými a o něco přízemnějšími potřebami zákazníků a 2.) zvládne to celé předat tak, aby diváci značku ve videu poznali, a 3.) měli z reklamy a potažmo značky dobrý pocit. Značky ve své komunikaci často reagují na to, co zákazníci chtějí od produktu (funkční potřeby) nebo jak se chtějí díky jeho nákupu cítit (emoční potřeby). Některé ale vybírají i témata, která překračují hranice jejich produktu a kategorie (společenská a hodnotová témata).
Podle The CMO Survey z amerického trhu se ochota brandů mluvit o hodnotových tématech v posledních letech zvýšila. V únoru 2018 si jen 17 % marketérů myslelo, že je pro jejich značku takový přesah dobrý. O tři roky později už byla o jeho vhodnosti přesvědčená bezmála třetina profesionálů v oboru.
My v Behavio tvrdíme, že je zásadní provázat hodnotové cíle (např.: udržitelnost) s konkrétními potřebami zákazníků (mít dobrou přikrývku). V reklamě se pak jako vždy musí potkat ony potřeby, dobrá emoce a branding, aby se zvýšilo vybavení značky v nákupní situaci a tím pádem i byznysové výsledky firmy.
Co se ještě z výzkumu reklamy Lepší svět dozvíte:
- Jaké jsou české benchmarky pro srozumitelnost, brand fit, distinktivnost a důvěryhodnost reklamy? A kde se umístila toto video?
- Jak tu pracuje IKEA se symboly značky?
- Který moment ve videu drhne nejvíc?
Reklamu jsme testovali z vlastního popudu a na vlastní náklady. Agentura ani značka na tom s námi nespolupracovaly.
Další čtení
Jak se Češi staví ke globálnímu oteplování a co jsou a nejsou ochotni dělat pro záchranu planety? Dřívější výzkum na toto téma si můžete přečíst zde. A zabývali jsme se také ekologickými tématy v marketingu.
O výzkumu
Kvantitativní výzkum, sběr dat: srpen 2021, vzorek 1 000 lidí reprezentativní k české online populaci.
