Tři behaviorální triky, které potřebujete znát

95 % nákupních rozhodnutí se odehrává v hlubinách našeho mozku, v podvědomí. To ale vůbec neznamená, že jim vládne chaos. I podvědomí má svoje pravidla. Stovky vědeckých experimentů odhalily některá z nich. A tři hlavní, která při řízení značky potřebujete znát, si teď představíme.

Efekt dobrého pocitu - Výhody a rizika nabídky vnímáme podle toho, jakou cítíme spontánní emoci.

Pocity jsou druh zpracování informací. Umožňují nám rychle se zorientovat bez dlouhého přemýšlení. Jde o podvědomé výpočty, do kterých se promítají naše zkušenosti i vidění světa. Silně ovlivňují i vědomá rozhodnutí, o která se pokoušíme čistě logicky. Drobné rychlé pocity vznikají mimo jiné u všeho, co si spojíme s nějakou značkou, a dohromady vytvářejí emoci ze značky. “Když chcete zjistit, co si lidé o něčem myslí, zeptejte se jich, jaký z toho mají pocit. Je to paradoxně mnohem přesnější než se jich zeptat, co si o tom myslí”, říká nobelista Daniel Kahneman. 

Lidé s porušeným centrem emocí nejsou schopni se rozhodovat

Neurolog Antonio Damasio studoval pacienty, kteří po poškození určité části mozku ztratili schopnost emočního prožívání. Ačkoliv dokázali logicky uvažovat, nedokázali učinit žádné rozhodnutí, včetně jednoduché volby, co si dají k obědu. Jiné výzkumy ukázaly, že díky emocím se rozhodneme často rychleji a lépe než po dlouhé úvaze. 

Zdroj: Emotion, Decision Making and the Orbitofrontal Cortex (2000)

Testujte si emoce průběžně

Připomíná logo pohřební ústav? I to vede mozek v hodnocení produktu. Proto je dobré testovat si emoci u všeho, s čím si lidé mohou značku spojit: slogan, reklama, tvář značky nebo tvar obalu.

Využívejte i hlubší emoce

Nákupem lidé neřeší jen své praktické potřeby, ale i psychologické. Chci se cítit jako někdo: schopný ochránit – originální – kdo si umí užívat atd. Jaké emoce se týkají vašeho odvětví? Umíte je vzbudit?

Utečte od negativních emocí

I v krizi je mnohem lepší vytvářet kampaní novou pozitivní emoci, než se dokola obhajovat či podrobně vysvětlovat průšvih. Tím se negativní emoce stále připomíná a podvědomě se lepí na vaši značku.

Efekt snadného zpracování - Věci, které náš mozek snázee zpracuje, se nám líbí více.

Dříve než cokoliv vědomě vnímáme, mozek se snaží rozpoznat ve smyslových signálech známé vzory – písmena, osoby, značky, cokoli. Čím snazší to je, tím lepší při tom máme emoci. Pomáhá k tomu třeba ostrost, výraznost, jednoduchost, srozumitelnost, pravidelné opakování, kontrast, nezaměnitelnost.

Čínské znaky, které lidé viděli častěji, považovali za pozitivnější
Čínské znaky, které lidé viděli častěji, považovali za pozitivnější

Vědci ukazovali lidem neznámé čínské znaky. Část znaků ukázali bez upozornění opakovaně. Poté u znaků zjišťovali, jak pozitivní lidem připadají. Ty, které se opakovaly, byly hodnoceny výrazně lépe: znaky zobrazené dvakrát častěji získaly dvakrát lepší známku. 

Zdroj: Attitudinal Effects of Mere Exposure (1968)

Krátce
a jednoduše

Nabídky i slogany jsou úspěšnější, když obsahují méně slov a jednodušší výrazy. Zpřesnění a odborná slova se můžou zdát jako důkaz kvality, ale naráží na lenost mozku a výsledná emoce je horší.

Opakovat, opakovat, opakovat

Sdělení a symboly značky je lepší konzistentně opakovat, než nutit zákazníka luštit nové varianty. Lidé po čase poznají značku jen podle barvy, tvaru, zvuku a jejich mysl pohodlnost ocení.

Jednoduchost v DNA značky

Za minutu, uděláme za vás, na jeden klik, prostě pivo, Das Auto, to zvládne i malé dítě. Mnoho značek má v samotných základech brandu příslib, že vám zjednoduší život.

Efekt kontrastu - Lépe si pamatujeme věci, které vyčnívají.

Když jsou věci odlišné, mozek se soustředí na rozdíly a přehání je. Ve složitém světě nám tak pomáhá zaměřit se na to pravděpodobně důležité – neobvyklé, vyčnívající. 

Značky, které se liší jen trochu, máme naopak tendenci vnímat jako stejné (efekt similace). 

Pamatujeme si první slabiku mezi čísly a první číslo mezi slabikami
Pamatujeme si první slabiku mezi čísly a první číslo mezi slabikami

Lidé dostali za úkol sledovat série střídajících se slabik a čísel. Poté měli napsat, co si pamatují. Výrazně více si pamatovali první slabiku v sérii čísel nebo první číslo v sérii slabik. Druhé překvapení, tedy další slabiku mezi čísly nebo číslo mezi slabikami, si už pamatovali jen průměrně. 

Zdroj: Surprise as a Factor in the von Restorff Effect (1956)

Hledejte konkrétní symboly a obrazy

“Víc než mobil” nebo “revoluční metoda” kontrast nevyvolá. Nejlépe ho vytvoříte jedinečným symbolem. Například se značkou IKEA si 67 % Čechů spojuje masové kuličky. Tato asociace patří jen skandinávské nábytkářské firmě, s konkurencí si typickou pochoutku lidé jen těžko spojí.

Tatáž věc je kontrastní jen napoprvé

Efekt kontrastu rychle mizí, když se opakuje stejný postup nebo styl. Napoprvé polibky jeptišek, vycpaná zvířata nebo sprostá slova zaujmou. Stejné překvapení už se ale napodruhé nepodaří.

Vyberte si, s čím vás mají srovnávat

Kontext, ve kterém vás zákazníci srovnávají, můžete ovlivnit sami. Nejlepší je soutěžit s běžným pracím práškem nebo zastaralou bankou s tlustým bankéřem.