Ekologie v marketingu

Jak se českému zákazníkovi líbí “zelená” témata v reklamě? To jsme zjišťovali v následujících třech výzkumech.

Každý představuje jiný druh kampaně a přístupu. Ukážeme si jednu globální stálici, která dlouhodobě propaguje svoje eko-aktivity,  jednoho nečekaného nováčka s časově omezenou kampaní a jeden velmi konkrétní a hmatatelný počin – změnu obalu na recyklovatelný. Reálný dopad na životní prostředí je nejdůležitější, ten ale v online výzkumném panelu změřit nedokážeme. A tak jsme se radši ptali – co na tyto tři “zelené vlaštovky” zákazníci?

IKEA: Neexistuje účinnější metoda než dobrý příklad

Nejdřív ale menší inventura brandu IKEA. 74 % lidí v Česku ji má rádo. Což je pro obchod skvělá zpráva. Pozitivní emoce souvisí s klientstvím: Lidé, kteří mají z IKEA dobrý pocit, v ní také častěji nakupují.

Emoce zásadně ovlivňují rozhodování a jsou lepším prediktorem volby než racionální hodnocení. 

Studie dokonce uvádějí, že pokud máme v mozku poškozené centrum emocí, nedokážeme se rozhodovat ani v těch nejbanálnějších situacích. Například volba “co si dát k obědu” se mění v zapeklitý problém, k jehož vyřešení je třeba nastudovat jídelní lístky všech dostupných restaurací, zvážit nutriční hodnoty, kalorie a spoustu dalších faktorů, kdežto normálně bychom si prostě řekli: hm, dal bych si třeba masové kuličky.

Když chcete zjistit, co si lidé o něčem myslí, zeptejte se jich, jaký z toho mají pocit. Je to paradoxně mnohem přesnější než se jich zeptat, co si o tom myslí.

Daniel Kahneman

Švédi, co prodávají masové kuličky, obědy.. a taky nábytek

Nejsilnější asociace k Ikee jsou Švédsko, masové kuličky či restaurace. Další silné asociace: velký sortiment, složím si sám, klička (inbus), výhodné ceny.

Aby si lidé vybrali vaši značku, musí si ji vybavit v nákupní situaci a mít ji rádi. Za tím stojí desítky konkrétních asociací v našem podvědomí, které měříme. Analýzou zjistíme, které ze symbolů vaší značce pomáhají a které jí naopak škodí.

Dobrá asociace posiluje pozitivní emoci, je jedinečná a je spojená s danou značkou.

Například restaurace v IKEA, ve které si dáte masové kuličky, zdaleka není jen forma dalšího prodeje, ale především pečlivě promyšlená hra s asociacemi, které IKEA dostává do naší hlavy. Asociace masových kuliček značce výrazně pomáhá, protože podporuje to, že si ji vybavíme, když potřebujeme nakoupit nábytek. Jak to? Je úzce spojená s jedinou značkou (není zaměnitelná) a pomáhá, že značku IKEA máme radši.

Vojtěch Prokeš, ředitel výzkumu Behavio

Řekni mi, co se ti vybaví, a já ti řeknu, kde nakupuješ

Salience, ukazatel, který je nejbližší reálnému chování zákazníků. Značka, kterou si lidé spontánně vybaví v nákupní situaci, má velkou šanci, že si ji skutečně koupí. IKEA v situaci, kdy je třeba koupit nábytek, přijde spontánně na mysl 57 % lidí. A to je opravdu hodně dobrý výsledek.

Jaké značky vás napadnou, když si chcete koupit nový nábytek?

Jen necelá třetina řeší, odkud se vzala jejich skříň

Většině našinců jde především o to, aby byl nábytek kvalitní a aby si ho mohli složit jednoduše doma. Udržitelnost v nábytkářském odvětví Češi prostě příliš neprožívají. Pro 15 % je toto téma úplně mimo, 58 % ho vnímá “tak napůl” a jen 27 % při nákupu řeší, zda produkty neničí přírodu

Tato necelá třetina je pro IKEU klíčová. Neplatí ale, že by se výhradně z této skupiny rekrutovali její skalní příznivci, ani že by si s ní častěji spojovali ekologická témata. V tomhle ohledu “skórují” Češi, které u nábytku zajímá šetrnost, stejně jako obecná populace. Pro IKEA tedy představují cílovou skupinu s nenaplněným potenciálem – téma ekologie je pro ně důležité, jen třeba (ještě) neslyšeli, jak se mu značka věnuje, nebo jí to nevěří. 

Dnes je to třetina Čechů, které ekologie v tomto oboru zajímá, ale s následujícími kampaněmi si IKEA a další značky mohou svého zákazníka k větší uvědomělosti postupně vychovat. IKEA si už teď spontánně vybaví nadpoloviční většina, když chce koupit nábytek, má tedy velmi silnou pozici na trhu. A zelená témata, hlavně konec jednorázových plastů a obnovitelná energie na prodejnách, poměrně fungují. Zlepšují emoci ze značky a jsou jedinečné. Když do nich bude IKEA dál investovat, budou se tyto kýžené asociace převalovat v mozkových závitech většího počtu lidí a podvědomě jim zlepšovat celkový pocit ze značky a tím pádem zvyšovat šanci, že do prodejny zajdou, až budou potřebovat nový gauč. 

Konec jednorázových plastů

IKEA chce do roku 2020 ukončit prodej plastového zboží na jedno použití.

20 % Čechů má v souvislosti se značkou tuto asociaci.

Super! Je s ní spojený velmi dobrý pocit a posiluje pozitivní emoci. Je to dobrý symbol, jen aktuálně neoslovuje velkou cílovou skupinu. 

Druhý život nábytku

IKEA vykupuje použitý nábytek, navrhuje za něj kupci cenu a následně ho prodá přímo v prodejně.

9 % Čechů má v souvislosti se značkou tuto asociaci.

Nápad se jim líbí, ale pro celkovou emoci ze značky nic nedělá. Potřeba ekologických řešení u nábytku je navíc obecně poměrně nízká.

Obnovitelná energie v obchodech

Od roku 2020 chce IKEA využívat 100 % energie z obnovitelných zdrojů.

18 % Čechů má v souvislosti se značkou tuto asociaci.

Posiluje u nich pozitivní emoci ze značky a je dostatečně jedinečná. Výborně!

Lepší svět začíná doma

Způsoby, jak spotřebovat méně vody, energie, minimalizovat uhlíkovou stopu a plýtvání potravinami.

18 % Čechů má v souvislosti se značkou tuto asociaci.

Neposiluje ale u nich pozitivní emoci ze značky a je málo kontrastní, neodlišuje značku od konkurence.

Kampaň “O kousek lepší Česko”

Zmrzlina Míša od léta 2019 vyzývá ke společnému úklidu přírody. Tým dosud uspořádal přes sto akcí, kampaň podporuje kolem sedmdesáti ambasadorů a přes 10 000 lidí, kteří slíbili, že nebudou v přírodě odhazovat nepořádek. Míša se spojuje s vybranými influencery a vybízí spotřebitele ke sběru odpadků, či dokonce k organizaci hromadného čištění přírody v jejich okolí.

Dobrý nápad, ale…

Respondenty jsme s kampaní seznámili, na volný řádek pak mohli napsat, co se jim spontánně vybavilo. Fanoušci zmiňovali: dobrý nápad, úklid přírody, prospěšné, příjemné, inspirativní a rodina. 

Naopak kritici kampaně pochybovali, že by se vztah lidí k přírodě díky této akci mohl jakkoliv změnit, a nechápali, proč má být právě zmrzlina spojovaná se sběrem odpadků.

Tradiční, český, rodinný, tvarohový

Tvarohového nanuka Míša zná 90 % lidí v Česku. A 85 % lidí k této zmrzlině cítí pozitivní emoci, z čehož 53 % dokonce silně pozitivní.

Nejčastěji si lidé se zmrzlinou Míša spojují pojmy: tradiční a český. Ani jedna z těchto asociací ale nepomáhá budovat pozitivní emoci, v tomhle ohledu jsou neutrální – nepomáhají, ale ani neškodí. Jsou navíc dost obecné, “tradiční” a “české” je prostě kde co. 

Co brand naopak posiluje a co je třeba nadále v kampaních zdůrazňovat, jsou asociace se skvělou chutí a rodinou, ty má zhruba třetina Čechů. Právě spojení s rodinou se v kampani daří utužovat – ve videu vystupují rodiče a děti a uklízecí brigády jsou také organizovány pro celé rodiny se zábavnými hrami pro ty nejmenší. 

Video-reklama měla malý zásah a značce příliš nepomohla

Úspěšná kampaň posiluje pozitivní emoci ze značky. Základním ukazatelem pro měření úspěšnosti kampaně je tedy změna pozitivní emoce ke značce a zásah kampaně. No a konkrétně v tomto případě se příliš nedařilo:

Zásah byl malý. Reklamu, která běžela pouze online, zaznamenalo 13 % lidí (z toho jen 3 % určitě a zbylých 10 % ji “nejspíš už vidělo.”)

Zapamatovatelnost nízká. Lidé, kteří kampaň viděli, měli jen o pár procentních bodů větší úspěšnost v přiřazování hesel z kampaně ke značce než ti, kdo kampaň neznali vůbec.  

Úspěšněji se lidem zapsal pouze slogan “O kousek lepší Česko”. Se zmrzlinou Míša si ho spojilo 38 % lidí. Ani ten ale nepomáhá zlepšovat emoci. Na to, jak krátkodobě je slogan užíván, ale značí tento výsledek dobrý potenciál do budoucna. 

Jaké asociace z reklamy si lidé s Míšou spojí?

Vysvědčení video-reklamy

Kampaň běžela pouze v digitálu a přes influencery jedno léto, jednu sezónu. Je možné, že pokud bude značka v kampani pokračovat, začnou si lidé s Míšou postupně jejich ekologické dobrodiní spojovat. Pár lidí má už teď v hlavách uložené heslo “pomáhá chránit přírodu”, jenže tahle asociace je zaměnitelná a emoci ze značky zvedá jen nepatrně. Míša potřebuje ideálně najít silný kontrastní symbol pro úklid krajiny – například ostře zeleného medvěda – a ten propagovat dalšími kampaněmi spolu s asociacemi, které mu dlouhodobě fungují, například s rodinou.

(Ne)suď mléko podle obalu

Madeta představila “stoprocentně recyklovatelný obal na čerstvé mléko pocházející z odpovědné těžby dřeva” neboli hnědou matnou verzi nápojového kartonu. Nejdřív jsme v testu respondentům ukázali jednotlivé obaly a vybídli je, ať na řadě smajlíků vyberou ten, který zobrazuje jejich emoce nejlépe.

Mléko uvnitř zůstává stejné, změnil se jen vnějšek. A ukazuje se, že ten starý i nový (ekologický) vzbuzují zhruba stejné emoce a líbí se třem čtvrtinám lidí. 

Po zobrazení obalu psali respondenti na prázdný řádek, co jim z něj utkvělo. U hnědého boxu nejčastěji zaznělo slovo: recyklovatelný, lidé si tedy design úspěšně propojili s tématem recyklace. 

Ekologický obal táhne víc, a to i s vyšší cenou.

Ve druhém kroku jsme respondenty stavěli do nákupních situací. “Task, don’t ask” metoda se víc blíží reálnému světu a volbám než klasické otázky “jak byste se zachovali, kdyby..”, tam totiž lidé zapojují racionální (pomalé) myšlení, které ale ve skutečném obchodě “spí” a rozhoduje se v jiné části mozku (rychlé myšlení), do čehož mnohem víc “mluví” emoce a asociace. 

*V AB testu (každá skupina respondentů vidí jinou variantu) jsme testovali, jestli si za navrženou cenu danou krabici mléka koupí. Jeden člověk tedy neviděl vedle sebe eko a ne-eko obal a nesrovnával je mezi sebou, předložen mu byl jen jeden typ obalu a on určoval volbou ano/ne, jestli si za těchto podmínek výrobek pořídí. 

Pochopitelně s narůstající cenou ubývá lidí, kteří jsou ochotni si mléko koupit. Ve všech třech zkoumaných cenových kategoriích ale vede obal recyklovatelný. Lidé jsou tedy ochotni vydat víc peněz, když mají pocit, že je obal šetrný k přírodě. A to je dobrá zpráva! Teď zbývá ohlídat, aby to nebyl jen pocit a všichni jsme s úsměvem na rtech neplatili za prachsprostý greenwashing. Ať už při nákupu nábytku, zmrzliny, nebo mléčných produktů. 

Celé téma vám Vojta předá v záznamu z naší online datové snídaně

Play Video