Značka Margot je v myslích lidí spojená hlavně s exotikou, dovolenou a chutí kokosu. Rozhodla se ale pro radikální krok. Opustila palmy a novou kampaň odehrála v prostředí české vesnice. Co na změnu říkají data od diváků?
Česká exotická značka
Reklama neexistuje ve vakuu. Navazuje na historii značky a obecně všechno, co už pod slovem “Margot” mají lidé uložené v hlavách. Než se podíváme na video a jeho výsledky, musíme se aspoň rámcově seznámit s tím, co pro Čechy “Margotka” znamená – jak je známá, oblíbená a jaké symboly se k ní vážou.
Znalost značky
Margot je u lidí velmi dobře zapsaná. Zná ji 95 % Čechů, což je opravdu silná výchozí pozice. Margot je dokonce známější než Snickers, Deli, Mars i Bounty.
Znají některé z těchto značek alespoň podle jména?
(označili obrázky tyčinek, které znají)
Emoce
Emoce je jemnější ukazatel (prediktor) skutečného chování zákazníků. Lidé, kteří mají ke značce silnou pozitivní emoci, ji v nákupní situaci pravděpodobně zvolí. Margot má rádo 77 % Čechů, což je nejvíc ze srovnávaných značek. Následují Snickers a Deli, obě sladkosti shodně s 68 %.
Spontánní vybavení značky (salience)
Naprosto klíčový ukazatel, který simuluje rozhodování zákazníků. Značka, kterou si lidé přirozeně vybaví v nákupní situaci, má velkou šanci, že si ji také skutečně koupí. Margot si ale vybaví jen 12 % lidí, když si chtějí dát sladkou tyčinku.
Jaké značky je napadnou, když si chtějí dát sladkou tyčinku?
(spontánní odpovědi)
V případě Margot je mírně zarážející, že ačkoliv má prakticky totální znalost v české populaci a velmi dobrou emoci, salience pokulhává. Neboli lidé tuhle tyčinku znají, mají ji i rádi, ale když pomýšlí na sladké, málokoho napadne. Nesoulad v těchto metrikách nám naznačuje, že se kolem značky něco děje. Mohli bychom to interpretovat tak, že je tento oblíbený tradiční výrobek plný nostalgie, ale ztratil pro nás dnes relevanci. Nic nám jej nepřipomíná a proto si na něj také nevzpomeneme. Proto je správný krok, že se značka snaží vrátit se do hry a vybudovat nová spojení. Na dovolené v cizině si Margotku nekoupíte, na české vesnici ano.
Symboly značky a příležitosti
Nejsilnějším symbolem značky je slogan “dej si kousek svého ráje”. Symboly značky mohou být tvary (loga), slogany, melodie, barvy, prostředí, známé tváře a další prvky. Některé značce pomáhají, ale některé spíš nahrávají konkurenci.
Margot má také vybudované pevné spojení s příležitostmi dovolená a exotika – ty lidé automaticky přiřazují k Margot a nepletou se jim s konkurencí. Na základě dat ale můžeme říct, že značka Margot už získala ze spojení s dovolenou maximum a její síla díky této příležitosti už příliš neporoste. Další kampaň se stávajícími symboly zvýší salienci u současných klientů, ale pravděpodobně neosloví další.
Potenciál mají ještě příležitosti: zlepšit si náladu a skvělá chuť. Klíčové je najít pro ně vhodnou reprezentaci: Co konkrétně znamená zlepšení nálady? Jak si ho lidé představují? Na dobrém insightu dokáže značka postavit příběh celé kampaně. Ideálně tak, aby spot navázal na stávající motivy a rozšířil jejich záběr.
Nová reklama: Pořádná chuť to dotáhnout
Při sledování spotu od agentury Ogilvy si můžete zkusit zahrát na výzkumníky i respondenty v jednom, když se budete sami sebe ptát na pár hlavních otázek. Třeba jestli se vám video pocitově hodí ke značce Margot. Baví vás? Která místa víc, která míň? Pochopili jste hned, o co v reklamě jde?
Viděli jste? Teď si můžete porovnat dojmy s daty za populaci.
Hodnocení formy reklamy
Emoce. Co se líbivosti týče, je reklama mírný nadprůměr. Silně nadchla 13 % diváků, ve 47 % vzbudila mírně pozitivní odezvu a u necelé třetiny nevyvolala nic.
Shrnutí důvodů, proč se reklama líbila, se hodně točí kolem humoru: pobavila, vtipná, sranda, veselá. Sázka na vtip se tedy povedla. Tři častěji se objevující kritické hlasy říkají v různých obměnách toto:
„Margot je o pohodě, ne o práci.“
„Nesympatický jouda, venkovská buranka a další vidláci. Jak od Trošky.“
„Láká lidi ke koupi nezdravé přeslazené tyčinky.“
Emoce u diváků měříme také v reálném čase při sledování, tak je možné zaznamenat jejich proměny a prohlédnout si silné a slabé momenty videa. Na emoční křivce je jasně vidět, že převládá příjemný pocit. Spot ale postrádá silné vrcholy a závěr je slabší a spíš vymizí, než vyzní. Část lidí ho navíc považuje za trapas. Značce by se hodil ještě rozpad na předem definované cílové skupiny, aby si mohla zhodnotit zásah. Tady se stále bavíme o celé populaci.
Zaujetí. Začátek je velmi dobrý a reklama zaujme hned v prvních vteřinách 72 % diváků. Přičemž medián zaujetí v prvních vteřinách je u testovaných kampaní 45 %.
Originalita. Medián originality se u měřených kampaní pohybuje kolem 25 %. Neboli průměrně považuje reklamu za originální čtvrtina lidí. Video z prostředí hasičské soutěže ale považuje za originální jen 8 % diváků. Reklama je tedy spíš generická.
Srozumitelnost. Příběhu lidé většinou rozumí, v tom není zásadní problém. Ale jen pětině sedí video k brandu Margot, což asi nepřekvapí, vzhledem k tomu, že je to první krok od palem k českým lípám, na což nejsme nikdo u značky zvyklí.
Celý výzkum je k dispozici tady.
Co by se dalo zlepšit
Běžně u reklam zkoumáme ještě spojení s potřebami zákazníků a branding, neboli jak se značce daří vybudovat v podvědomí linku mezi zhlédnutým spotem a vlastním brandem. Tato case-study je zaměřená pouze na formální stránku, i tak bychom si troufli nadhodit pár doporučení, jak zlepšit celkovou účinnost spotu:
- Například by pomohla výraznější práce se zvukem, hudbou i hlasem voice-overu. Jen 8 % diváků se reklama jevila jako originální, tyto zásahy by mohly nízké číslo o něco zvednout.
- Řada lidí také nepochopí celý vtip, scény se na ně střídají příliš rychle. Pomohlo by zapracovat na střihu a dát lidem čas či jiná vodítka, jak pointu pobrat.
- Česká vesnice se zatím lidem k Margot moc nehodí. Přesun z pláže byl opravdu rychlý a nějakou dobu potrvá, než si nový koncept sedne. Reklama klade hodně důraz na českost, příběh je ale o dodání energie a zlepšení nálady – pomohlo by víc se soustředit na tyto potřeby, o kterých už víme, že mají potenciál značku posílit.
- Brandovaná tyčinka, která se objeví v 8. vteřině, by mohla klidně být ještě výraznější, aby se podpořilo propojení s Margot. Chybí tu další symboly jako palmy nebo zapadající slunce, tak se to holt musí dohnat takto “na sílu”, dokud si v novém prostředí značka nevytvoří své symboly.
Reklamu je možné testovat i v přípravné fázi (pretest) například pomocí storyboardu. Už tam se dají odladit momenty, které značce nepomáhají a zvýraznit ty, které mají potenciál. Ať už jste v jakékoliv fázi kreativního procesu, není pozdě začít měřit. Jen tak se vložená investice vrátí v podobě opravdu silné značky a vyšších prodejů.
O výzkumu
Kvantitativní výzkum, forma dotazování CAWI, 600 lidí, reprezentativní vzorek online populace ČR, červen a srpen 2021.
