E.ON: „Test nám pomohl vybrat nejlepší koncept z celého tendru“
Vybrat ten nejlepší nápad z celého tendru může být pořádná fuška. E.ON je raději otestoval s Behaviem – a vyplatilo se mu to.
5
agentur v tendru
4
formáty konceptů
20
testů celkem
1. POZADÍ
Do reklamního povědomí lidí se E.ON propsal především díky spotům s herečkou Marthou Issovou v hlavní roli.
Po pěti letech této úspěšné komunikační linky se tým jednoho z největších tuzemských dodavatelů energií rozhodl, že je na čase se posunout dál.
Vyhlásil proto tendr na nový komunikační koncept, ve kterém nakonec vybíral z pěti konceptů od čtyřech různých agentur.
2. PROBLÉM
Aby si byl tým E.ONu jistý, že vybere správně, poptal u každé agentury čtyři různé formáty, které dostatečně pokrývaly šíři komunikační linky.
Šlo o:
- záměr/koncept – hlavní myšlenka celé komunikace
- storyboard – záměr převedený na konkrétní televizní kampaň
- outdoor vizuál – záměr vizualizovaný ve venkovních formátech
- produktový skript, ve kterém E.ON představuje jednu ze svých služeb
Dohromady se tak sešlo celkem dvacet různých konceptů k hodnocení.
Tým E.ONu si dobře uvědomuje, že by vítězný koncept měl být hlavně efektivní a rezonovat v cílové skupině. Proto oslovil Behavio, se kterým už testoval i některé kreativy z předchozí kampaně s Marthou Issovou.
3. BEHAVIO INSIGHT
Všech dvacet konceptů nahrál klient do prostředí Behavio Platform a už během několika dnů měl jasno.
Test odkryl u řady konceptů problémy, které se bez dat dají jen těžko předpovídat. Některé se u diváků potýkaly s nesrozumitelností, jiné zase respondentům neseděly ke značce.
Nejlépe fungoval koncept se slovní hříčkou Watt. Podle respondentů měl jiskru, bavil je a dobře si z něj vybavovali také, že šlo o dodavatele energií.
Z dat také vyplývalo, že by si měl E.ON dát pozor na přílišné opakování koncovky “WATT” – koncept pak na respondenty působil zdlouhavě.
Kompletní výsledky za všechny koncepty si mohl tým E.ONu prohlédnout v prostředí Behavio Platformy.
Detailně se tak mohli podívat, které koncepty (ne)fungují, proč a rozhodnout se podle toho.
4. VÝSLEDEK
E.ON si nakonec vybral koncept, který byl v testování nejúspěšnější – kampaň s „wattovou“ slovní hříčkou.
V následném testu kampaně se ukázalo, že se E.ONu podařilo tento nápad skvěle přetavit do finální reklamy.
Divákům se vtip s „wattem“ převážně líbil, zaujala je vizualizace slov v prostoru, světelné efekty a celkově velkolepá produkce. A co víc – většina respondentů si bez problému vybavila, že šlo o reklamu na E.ON.
Co z výsledků vyplývá? Test konceptů pomohl týmu E.ONu vybrat směr další marketingové komunikace a ulehčil mu nelehký výběr v tendru. Soudě nejen podle ohlasů, ale i konkrétních výsledků efektivity kampaně, to byla sázka na jistotu.
Reklama navíc rezonovala i mezi českými markeťáky, když stanula na druhém místě v soutěži týdeníku Marketing a media o nejlepší spot roku 2023.
Na výsledek se můžete podívat zde. ⬇️
Kompletní výsledky najdete v Behavio Platform – naší platformě na automatizované testování reklam.
Simona Bláhová Bryc
Marketingová komunikace
Vybírat nejlepší koncept v tendru je vždycky tak trochu věda. Jsem ráda, že si k tomu můžeme vzít na pomoc data, která se – jak vidno – nemýlí.
