Neboli je symbol dostatečně jednoduchý? Funguje na první pohled? Oslovuje smysly? Proč lidský mozek potřebuje symboly jsme probrali v první části. Teď volně navážeme a řekneme si víc o tom, jak fungují. A jak ne.
Úspěšné symboly většinou splňují čtyři nejdůležitější podmínky. Jak už víme, všechno memorování je pro mozek náročné, proto rovnou podáváme tahák, který se vyplatí nosit s sebou. Když už ne v hlavě, tak aspoň v záložce internetového prohlížeče. Stručně: správný symbol je kontrastní, mozek ho snadno rozpozná, nese dobrou emoci a vystihuje potřebu zákazníka.
Symboly v režii Marka Prchala
Podívejte se na billboard hnutí ANO z dřevních dob. Co na něj říká váš vnitřní člověk savanový? Můžete se ho postupně ptát podle našeho taháku: Je billboard kontrastní? Snadno ho rozpoznám? Nese dobrou emoci? Vystihuje nějakou moji potřebu?
Pravděpodobně jste si častěji museli odpovědět: ne. Plakát totiž popírá všechna behaviorální pravidla. Chudák týpek ze savany by z nějak byl úplně tumpachový. Billboard totiž nenabízí žádné řešení, spíš prohlubuje depresi připomínáním starých korupčních kauz, které čtenáře nervují i tím, že je prostě nestíhá přečíst ani se v nich zorientovat. Zejména když jede kolem v autě. Tady je to spíš “hnutí NE, nebude líp.”
A teď kampááň hnutí ANO jinak a lépe
A co teď? V případě, že si odmyslíte všechny ostatní emoce a odpovídáte si poctivě na otázky - Je billboard kontrastní? Dá se snadno rozpoznat? Jak na mě působí? Vystihuje potřebu “zákazníka”?
Jiné uchopení kampaně a také výrazně lepší volební zisky propagované strany. Byla to samozřejmě souhra více faktorů, ale i tato kampaň měla na úspěchu svůj podíl. Tentokrát si pračlovíček musel na 4 základní otázky odpovědět kladně. V tomhle se i člověk ze savany vyzná bez problémů.
Jak to nefunguje
Ne každý symbol posiluje značku stejně. Některé mají větší účinek, jiné menší. A některé dokonce značku podvědomě poškozují. Opravdu se stává, že značka investuje nemalé zdroje do propagace symbolů, které spíš nahrávají konkurenci. Podvědomí totiž nemá čas “ptát se, kdo je kdo”, ten kdo má silnější symboly pro danou oblast, shrábne kredit i za reklamu, kterou vymyslel a zaplatil propagační tým jiného výrobku.
Silnější bere
Měřili jsme kampaň Sliby mojí vagíně od značky dámských hygienických potřeb Ria. Lidem jsme pustili reklamu a pak se ptali: jaká to byla značka? Nejčastěji lidé mylně říkali: o.b. a Always. V reklamě si Ria dost nevykolíkovala území, tak v divácích proběhlo zhruba toto: reklama byla na vložky - vložky = always.
Klišé je k ničemu
Víc než elektricky poháněné kolečko, Víc než lampa, legíny, náramek. Víc než víc než. Nepoužívejte nic, co by o sobě mohl říct úplně stejně někdo jiný. Značka se lidem vybaví právě tehdy, když si s ní asociují jedinečné symboly. Použít v komunikaci stokrát opakovaná klišé znamená vyhodit peníze oknem.
Chlubte se chytře
Rychlý, kvalitní, levný. Je to paradox – aby si vás zákazníci koupili, musí se jim vaše značka vybavit jako ta kvalitní, rychlá, levná... Jenže právě takové asociace nejsilněji vybudují ti, kdo mají pro dané vlastnosti jedinečné symboly. Ti, kdo jen obecně omílají, že jsou kvalitní, se ztratí v šumu tisíců podobných.
Se Symboly značky vás rádi naučíme pracovat na workshopu. Děláme rychlé testy jednotlivých symbolů i rozsáhlejší audity symbolů značky.
